وبلاگ

 در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.

 

در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.

 

به طور كل، یك نام تجاری نقش‏های مهمی ایفا می‏كند: متمایز كننده محصول و خدمت است، با مصرف كننده ارتباط برقرار می‏كند و به عنوان یك حوزه قانونی عمل می‏كند كه تولید كننده می‏تواند در آن سرمایه گذاری نماید. نام تجاری مناسب به مشتری و كاركنان شركت رضایت و اعتماد به نفس می‏دهد و می‏تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود.

 

طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.

 

نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.

 

در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.

 

اصولاً انسان‏ها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعاره‏ها استفاده می‏کنند که یکی از این استعاره‏ها، استعاره‏ی انسان است. ما همواره سعی می‏کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی‏های موجودات بی‏جان، با استفاده از استعاره‏ی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.

 

پژوهشگران معتقدند؛ مشتریان صفات و ویژگی‏های شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‏دهند که این موضوع سبب تعریف سرفصل جدیدی به عنوان شخصیت نام تجاری شده است.

 

شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از؛ همه‏ی ویژگی‏های انسانی‏ای که ما به نام‏های تجاری نسبت می‏دهیم. بر این اساس ممکن است به

 برخی نام‏های تجاری ویژگی‏هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش‏قول، وفادار، بامزه و هیجان‏انگیز و غیره و یا ویژگی‏های منفی از قبیل بدسلیقه، بی‏ادب، شیّاد و غیره نسبت دهیم.

 

خانم جنیفر آکر (1997)، پنج اصل شخصیت نام تجاری را چنین بیان میدارد: صمیمیت، اشتیاق و هیجان انگیزی، شایستگی، فریبندگی و استحکام.

 

پژوهش‏های مختلف نشان می‏دهد؛ هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

 

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفه‏های مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژه‏ای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیق‏ترِ مصرف‏کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.

 

علاوه بر این، در دنیایی كه بهداشت و سلامتی، یكی از فاكتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می آید نقش شوینده ها و پاك كننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشكار می شود. با توجه به این نكته مهم، شركت ها و صنایع تولید كننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیكار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های كلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آنها می‌كوشند محصولاتی با كیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار كنند و سرانجام سودهای كلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل كشور مصرف كننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است كه شركت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف كنندگان، اهمیت می دهند.

 

 لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.

 

1-3-      اهمیت پژوهش

 

شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند یا نام تجاری می‏باشد. مفهوم شخصیت برند یا نام تجاری، مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال دارد که یکی از آنها اثرگذاری بر رابطه‏ی میان مصـرف‏کننده و نام تجاری می‏باشد و می‏تواند رفتار مصـرف‏کننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی می‏تواند چشم‏انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد نام تجاری در حوزه‏ی بازاریابی به همراه آورد (لوئیس و لومبارت، 2010: 115).  

 

یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. (علیپور و خطبه سرا، 1389)

 

از سوی دیگر تصمیم‏گیری مشتری بر اساس صفات شخصیتی او شکل می گیرد، هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

 

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند.

 

هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می‌کند (تیلور و گودوین[2]، 2004).

در دنیای جهانی کسب و کار، تغییرات دایمی و روزانه، بر فرآیند های ساختار دهی مجدد، کاهش اندازه سازمانی، ادغام ها و تصاحبات مزایای تکنولوژیکی و سایر اقدامات جهت برآمدن از پس فشارهای جهانی گواهی می دهند. این تغییرات در سطوح سازمانی اهمیت مدیریت افراد در محل کار و به خصوص برنامه ریزی و مدیریت شغلی را افزایش داده اند. به طور مستدل نیروی کار با ارزش ترین منبع سازمان های معاصر است که فراهم سازی آنها با یک مسیر شغلی با ثبات یک رابطه برنده – برنده هم برای سازمان و هم برای کارکنان ایجاد می کند. توسعه روز افزون تکنولوژی منجر به تحولات شگرف در تمام عرصه های زندگی شده و استفاده از آن در جهت تحقق اهداف فردی و سازمانی موجب رضایت استفاده کنندگان از آن خواهد شد. نظریه سرمایه نیروی انسانی آغازی است بر خلاقیت و نوآوری برنامه ریزی مسیرهای شغلی اعضای سازمانی که از سیاست ها و تکنیک های مدیریت منابع انسانی جهت توسعه مهارت ها، توانایی ها و شایستگی های هدفمند برای ارایه محصولات و خدمات جدید جالب توجه، استفاده می کند. برانچ (2004) خاطر نشان می سازد که مسیر شغلی، دارایی فردی کارکنان است و سازماندهی است که مسیر شغلی کارکنان را مدیریت و برنامه ریزی می کند. با این وجود طی دهه های گذشته تصور شده که افراد، مسئول تهیه و ساخت مسیر شغلی خود هستند. از این رو مدیریت مسیر شغلی مستلزم ابتکارات سازمانی و فردی به منظور بهبود حداکثر مزایای است. توسعه مسیر شغلی فرآیند پیچیده ای درباره رشد کارکنانی است که برای افراد و سازمان مفیدند. یک سیستم توسعه مسیر شغلی طراحی شده خوب، سازمان را قادر می سازد تا بر استعدادهای داخلی ارزشمند برای کارگزینی و ارتقا از طریق تطبیق مهارت ها، تجربیات و اشتیاق های فردی در جهت نیازهای سازمانی، تلنگری وارد کند. به علاوه آن می تواند نسبت به طرح جانشینی برای جذب، حفظ و انگیزه کارکنان و در نتیجه نیروی کار بهره ور تصمیمهای آگاهانه بگیرد (تیت[1]، 2001، کاپل[2] و شفرد[3]،2004، کای[4]،2005). بنابراین توسعه مسیر شغلی باید یک سیستم مداوم مرتبط با ساختارهای منابع انسانی سازمان باشد و نه یک رویداد زمانی (لی بویتز[5] و همکاران،1998). این موارد پیوند میان سازمان و فرد را در تعریف و حفظ یک فرآیند توسعه مسیر شغلی قابل تحمل مطرح می کند که مستلزم فرضیه سازی و آزمون نتایج تکنیکهای توسعه مسیر شغلی در متون و زمینه های متفاوت است.

 

با توجه به گسترش تکنولوژی نیاز به آموزشهای جدید در سازمانها احساس می شود. بکارگیری دانش جدید در سازمان می تواند موجب گسترش افقی شغل شده و میزان رضایت شغلی را تغییر دهد. توجه به عواملی که موجب ارتقا تعهد و رضایت شغلی می شود برای نیروی انتظامی استان لرستان بسیار با اهمیت می باشد و این نیرو در تلاش است تا عوامل موثر بر ارتقا رضایت و تعهد کارکنان خود را بررسی نماید. از این رو برای این سازمان بسیار مهم است تا به این سوال که آیا برنامه ریزی و مدیریت مسیر شغلی می تواند موجب افزایش رضایت و تعهد شغلی کارکنان خود شود، پاسخ دهد. در این تحقیق کمک خواهد کرد تا به این سوال و مشکل مهم در نیرو انتظامی استان لرستان پاسخ دهد.

 

 

 

1-3  اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق

 

نیروی انتظامی مجبور است برای برآورده نمودن نیازهای جدید جامعه، دانش و تکنولوزی سازمانی خود را ارتقا دهد. گسترش دانش و تکنولوژی جدید در سطح نیروی انتظامی استان لرستان موجب شده است تا مدیریت این سازمان دوره های آموزشی لازم برای ارتقا دانش و عملکرد پرسنل را برنامه ریزی نماید. این افراد هنگام آموزش، می بایست امور محوله سازمان خود را نیز انجام دهند. همچنین پس از پایان دوره های آموزشی تا جایگزینی کامل دانش جدید، علاوه بر استفاده از برخی روشهای معمول، می بایست دانش و تکنولوژی جدید را نیز بکار گیرند. این امر موجب گسترش افقی وظایف آنها می شود. اگرچه گسترش شغلی در کوتاه مدت موجب کاهش خستگی و افزایش رضایت می شود، اما در دراز مدت می تواند موجب نارضایتی و کاهش تعهد پرسنل گردد. این که چقدر نیروی انتظامی استان لرستان عملکرد موفقی خواهد داشت بستگی به پرسنل آن دارد. لذا پرسنل راضی، با انگیزه و متعهد، کارایی سازمان را افزایش داده و عملکرد آن را موثرتر خواهند کرد. در حال حاضر با گسترش شغلی پرسنل نیروی انتظامی استان لرستان، میزان تغییر در رضایت و تعهد پرسنل آن بوضوح مشخص نمی باشد. با جرای این تحقیق، نیروی انتظامی استان لرستان خواهد توانست تاثیر مدیریت و برنامه ریزی انجام شده برای مسیر شغلی پرسنل خود را بررسی نماید و از میزان تاثیر آن بر رضایت و تعهد ایجاد شده در پرسنل خود آگاهی یابد و برای افزایش کارائی سازمان برنامه ریزی نماید.

 

1-4  فرضیات تحقیق

 

فرضیه 1: برنامه ریزی مسیر شغلی رابطه مثبت بر تحقق توسعه مسیر شغلی دارد.

 

فرضیه 2: مدیریت مسیر شغلی رابطه مثبت بر تحقق توسعه مسیر شغلی دارد.

 

فرضیه 3: رضایت شغلی رابطه مثبت با توسعه مسیر شغلی دارد.

 

فرضیه 4: تعهد مسیر شغلی سطح رضایت را با توسعه مسیر شغلی افزایش می دهد.

شناخت رفتار مصرف کننده و عوامل تاثیر گذار بر هر دو نوع خرید در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می­باشد. به عبارت دیگر اگر بتوان به عنوان یك فروشنده یا بازاریاب متوجه شد كه چه عواملی بر خرید ناگهانی و چه عواملی بر خرید برنامه ریزی شده تاثیر می­گذارند، می­توان با برنامه ریزی مناسب میزان فروش محصولات را بیشتر كرد.

 

خرید برنامه ریزی شده[1] به خریدهایی گفته می­شود كه خریدار قبل از خرید با برنامه ریزی قبلی (انتخاب نوع محصول، برند، مقایسه با محصولات مشابه، قیمت و سایر عوامل) به خرید محصول و یا كالایی می­پردازد كه واقعا به آن نیاز دارد.

 

در مقابل خرید برنامه ریزی شده، خرید ناگهانی[2] یا بدون برنامه ریزی وجود دارد. خرید ناگهانی یکی از جنبه های رفتاری مهم مصرف کننده است كه نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی در بر دارد. خرید ناگهانی به خرید هایی گفته می­شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده، فرآیند خرید شکل می­گیرد. بیشتر مواقع ممكن است افراد برای یك خرید برنامه ریزی شده به بازار بروند ولی تحت تاثیر عواملی خاص، از خرید اصلی منحرف شده و به خرید كالایی دیگر بپردازند (استرن[3]، 1962).

 

خرید ناگهانی که به آن خرید بدون برنامه، خرید با تصمیم آنی، خرید تفننی و از دید روانشناسانه تکانه ای نیز گفته می­شود از جنبه های مهم رفتار مصرف کنندگان می­باشد. در واقع  خرید  ناگهانی تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است.  این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده و اغلب وسوسه انگیز است.  همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم. ایجاد این انگیزه خرید، هنر یک فروشنده ماهر است که با اتخاذ  راهکار های مختلف ممکن می­گردد.  خرید ناگهانی میل فوری، بدون هدف، قوی و پایدار به خرید کالا می­باشد، به طور کلی خرید ناگهانی(تفننی)، خرید بدون برنامه می­باشد که از قبل برنامه­ای برای خرید آن وجود نداشته است (قادری، 1388).

 

خرید ناگهانی رفتاری است که هنوز شباهت ها و تفاوت های موجود در ریشه اجتماعی- روانشناختی آنها تحت کشف و بررسی است. هر چقدر خرید گران تر باشد درگیری ذهنی بالایی را برای مشتری به وجود می­آورد و کمتر منجر به خرید ناگهانی می­شود.  اما در خرید ارزان سطح درگیری  ذهنی مصرف کننده  پایین بوده و بیشتر منجر به خرید ناگهانی می­شود. در این گونه خریدها متاسفانه نارضایتی پس از خرید زیاد است و خریدارانی که اینچنین خرید کرده اند از خرید خود چندان خرسند و راضی نیستند.  می­توان تصور کرد که در خرید های ناگهانی بر طبق تصمیمات عقلانی خرید انجام نمی­شود و بیشتر بر پایه و اساس سرگرمی، تفریح، هیجانات و احساسات، فرد مبادرت به خرید می­کند و بیشتر این نوع خرید ها  اتفاقی و فوری می­باشند.  خرید ناگهانی یک پژوهش اصلی در میان محققان رفتار مصرف کننده می­باشد نه تنها به خاطر پیچیدگی بلکه  همچنین به خاطر گستردگی آن در میان دامنه گسترده ای از طبقه بندی محصولات  توجه زیادی را در محققین  رفتار مصرف کننده  به خود جلب کرده است.

 خرید ناگهانی یک خرید فوری بدون هیچ قصد و پیشینه است که یا در مورد یک محصول خاص یا دستیابی به یک اقدام خرید ویژه است. این موضوع پس از پیشامد یک اضطرار در خرید پیش می­آید و بدون هیچ بازخوردی نیاز به فوریت دارد. كالایی كه مشمول خرید ناگهانی می­شود، چیزی است که در خانه چندان مورد نیاز نیست.

 

چون خرید ناگهانی یک عمل برنامه ریزی نشده است، در نتیجه مشتری به دنبال این خرید نمی­باشد و اولین فاکتوری که باعث ایجاد انگیزه خرید در اینگونه خریدها می­گردد، دیدن است و مشتری با دیدن محصول به تصمیم خرید می­رسد. در نتیجه می­شود با در دسترس قرار دادن محصولات، امکان این گونه خرید ها را می­توان بالا برد. میزان خرید های ناگهانی در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز در این فروشگاه ها صرف می­نمایند. با افزایش زندگی شهرنشینی و افزایش مشغله افراد، زمان انجام خرید ملزومات و مایحتاج زندگی محدود تر شده، و افراد ترجیح می­دهند از فروشگاه های بزرگ که انواع اجناس در آنها موجود می­باشد خرید نمایند و در بیشتر مواقع که در این فروشگاه ها در حال تهیه مایحتاج خود هستند به اجناسی بر می­خورند که قصد خرید قبلی برای این اجناس نداشته ولی چون این اجناس نیازهای آشکار و پنهان این افراد را برطرف می­کنند، اقدام به خرید می­نمایند، اینگونه خریدها از متداول ترین انواع خریدهای ناگهانی می­باشند. به طور کلی خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده نیمه پنهان رفتار مصرف کننده می­باشد که چون خود مصرف کننده نیز تا قبل از تصمیم به خرید خود نیز از این تصمیم آگاه نمی­باشد، باید با روشهای گوناگون این فرآیند را تسریع نمود و انگیزه خرید در مشتری را بالا برد تا میزان خریدهای ناگهانی بالاتر برود (سالمی، 1392).

 

معمولاً خرید های ناگهانی با لذت و شعف بیشتری همراه است چون معمولا با یک تصمیم ناگهانی و سریع همراه با هیجان و احساس خوشایند صورت می­گیرد. یک فروشنده ماهر باید سعی کند این احساس را ماندگار تر نماید و با به وجود آوردن یک خاطره خوب در ذهن مشتری باعث شود در هنگام خرید های ناگهانی آینده مشتری راحت تر به تصمیم برسد. به صورت طبیعی افراد از خرید های خود دفاع می­کنند و سعی می­کنند خود و دیگران را توجیه کنند که تصمیم گرفته شده توسط ایشان در خصوص فرآیند خرید صحیح بوده و کسب نفع نموده اند. از این فاکتور می­توان در جهت فروش های ناگهانی بیشتر نفع برد ولی باید توجه داشت در صورتی که مشتری اعتماد خود را نسبت به فروشگاه از دست بدهد هر چند به زبان نیاورد و یا همچنان از خرید خود دفاع کند ما مشتری را از دست خواهیم داد. باید توجه داشته باشیم که ساختن یک مشتری مشعوف ضمن وفادار نمودن مشتری به فروشگاه باعث می­شود که مشتری بسیار راحت تر برای خرید های ناگهانی آتی به تصمیم برسد، پس کافی است ما به عنوان صاحب فروشگاه لذت خرید مشتری را افزایش داده تا مشتری احساس شعف نماید. خرید ناگهانی از دید فروشنده بسیار مطلوب بوده و سبب افزایش فروش می­شود. البته خرید ناگهانی از دید مشتری ممكن است نامطلوب باشد و اصلی ترین دلیل هماهنگ نبودن درآمد و هزینه باشد. بارها برای مشتریان پیش آمده است كه فكر كرده اند به كالایی نیاز مبرم دارند ولی چند روزی پس از خریدن آن متوجه شده اند که خرید آن كالا آنقدرها هم ضروری نبوده است. حتی ممکن است هرگز از آن كالا استفاده هم نشود. علت این امر به بحث خرید ناگهانی باز می­گردد.  

 

1-2-1- سه خصوصیت اصلی خرید ناگهانی از نظر (جانز و همکارانش[4]، 2003)

 

الف) بدون قصد یا ناخواسته: اشاره دارد به موقعیتی که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست.  اما محصول را در دوره خرید، خریداری می­کند.

 

ب) بدون تفکر: بر عدم تفکر بر فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بیزاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت دلالت دارد.

 

ج) فوری یا بی درنگ: یعنی تمایل مصرف کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول و بدون بكار گیری تفکر

 زیاد، در یک دوره زمانی خیلی کوتاه روی می­دهد.

 

1-2-2- ابعاد خرید ناگهانی

 

 علیرغم پژوهش های بسیار در زمینه خرید ناگهانی، همچنان اختلافاتی در مورد مفهوم خرید ناگهانی وجود دارد. پیرامون ابعاد مختلف خرید ناگهانی مطالب زیادی عنوان شده است. در یكی از این تحقیقات 14 جنبه از خرید ناگهانی عنوان شده است (سهرابی و صمدی، 1391):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول شماره 1-1: ابعاد خرید ناگهانی
ابعاد	شرح
1	خرید برنامه ریزی نشده
2	پاسخ به محرك
3	قصد سود بردن از پیشنهادات ویژه
4	به دنبال هیجان
5	تصمیم آنی
6	نتیجه یك فرآیند شور انگیز
7	در پاسخ به مشکل شناسایی شده پیشین نیست
8	فقدان قصد خرید قبلی در هنگام ورود به فروشگاه
9	تمایل ناگهانی و ناخودآگاه به عمل
10	حالت عدم تعادل روانی
11	تعارض و کشمکش روانی
12	کاهش ارزیابی شناختی
13	عدم ارزیابی عواقب
14	بداهه بودن

 

1-2-3- مدل عوامل تاثیر گذار بر خرید

 

با توجه به مطالب عنوان شده شناسایی عوامل موثر بر خرید و بررسی تاثیر هر یك از این عوامل بر میزان خرید می­تواند فاكتور مهمی برای بازاریابان در جهت افزایش میزان فروش باشد. برای شناسایی عوامل موثر بر خرید، از یك مدل بومی ارائه شده توسط محققین ایرانی (قادری و نظری، 1390) استفاده شده است. در این مدل چهار دسته عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید شامل عوامل جمعیت شناختی (سن ، جنسیت و …) عوامل آمیخته بازاریابی (نوع محصول ، قیمت و …) عوامل موقعیتی (محیط خرید ، راهنمایی فروشنده و …) و عوامل روان شناختی (فرد گرایی، تحریك پذیری و …) بر میزان خرید شناسایی شده و یك مدل بومی ارائه شده است و ما در این تحقیق اثر هر یك از این عوامل با هر دو نوع خرید را بررسی و مقایسه خواهیم كرد. مدل ذكر شده در شكل 1-1 نشان داده شده است(قادری و نظری، 131،1390):

 

 

 

 

 

رفتار خرید

 

 

 

 

 

جنس و سن

 

 

 

 

 

محیط خرید

 

 

 

 

 

تنها به خرید رفتن

 

 

 

 

 

راهنمایی فروشنده

 

 

 

 

 

نوع محصول

 

 

 

 

 

سطح قیمت

 

 

 

 

 

ترفیعات بازاریابی

 

 

 

 

 

فرد گرایی

 

 

 

 

 

تحریك پذیری

 

 

 

 

 

عزت نفس

 

 

 

 

 

شكل شماره 1-1: مدل عوامل موثر بر خرید

 

-3- اهداف تحقیق

 

الف) اهدف اصلی: در این تحقیق مقایسه تطبیقی بین تاثیرعوامل موثر بر خرید ناگهانی و خرید برنامه ریزی شده می­باشد. در واقع در این تحقیق سعی می­شود تا یك مقایسه تطبیقی بین عوامل موثر بر خرید در خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده صورت گیرد.

 

ب) اهداف فرعی: اهداف فرعی این تحقیق مطابق با مدل عنوان شده در این تحقیق شامل 4 دسته از اهداف فرعی ذیل می باشد(قادری و نظری، 1390):

 

عوامل جمعیت شناختی:

 

1-تعیین تفاوت اثر جنسیت مصرف كنندگان بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده .

 

2- تعیین تفاوت اثر سن مصرف كنندگان بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی.

 

عوامل موقعیتی:

 

3- تعیین تفاوت اثر مناسب بودن محل خرید بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

4- تعیین تفاوت اثر تنها به خرید رفتن بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

5- تعیین تفاوت اثر راهنمایی فروشنده بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

عوامل روان شناختی:

 

6- تعیین تفاوت اثر عزت نفس بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

7- تعیین تفاوت اثر فردگرایی بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

8- تعیین تفاوت اثر تحریك پذیری بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

عوامل آمیخته بازاریابی:

 

9- تعیین تفاوت اثر نوع محصول بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

10- تعیین تفاوت اثر قیمت محصول بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

11- تعیین تفاوت اثر ترفیعات بازاریابی بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده.

 

1-4- فرضیه های تحقیق

 

فرضیه های این تحقیق با توجه به مدل عنوان شده به شرح زیر است. البته لازم به توضیح است كه ما در این تحقیق با دو متغییر وابسته (خرید ناگهانی و خرید برنامه ریزی شده) و 11 متغییر وابسته مواجه می باشیم.

 

1-4-1- عوامل جمعیت شناختی

 

جنسیت: موضوع جنسیت و سن افراد به عنوان یكی از عوامل تاثیر گذار بر خرید همواره مورد بررسی قرار می­گیرد. در تحقیقات كولی و بركس عنوان شده است كه زنان معمولا میزان خرید ناگهانی بیشتری نسبت به مردان دارند (كولی و بركس[5]،2003). از این رو بررسی عوامل فوق مهم بوده و فرضیه 1 و فرضیه 2 به قرار زیر است:

 

فرضیه1: جنسیت دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.

 

فرضیه2: سن مصرف كنندگان دارای اثر متفاوت بر رفتار خرید ناگهانی و برنامه ریزی شده است.

اضطراب به منزله بخشی از زندگی هر انسان ، یکی از مولفه های ساختار شخصیت وی می باشد و از این زاویه است که پاره ای از اضطراب های دوران کودکی و بزرگسالی را می توان به هنجار دانست و تأثیر مثبت آنها را بر فرایند تحول پذیرفت،( لافون[4] )چرا که این فرصت برای افراد فراهم می شود تا مکانیزم های تنش زای خود را در جهت مواجهه با منابع تنیدگی زا و اضطراب انگیز گسترش دهند . به عبارت دیگر، می توان گفت که اضطراب در پاره ای از مواقع ، سازندگی و خلاقیت را در فرد ایجاد می کند، امکان تجسم موقعیت ها و سلطه بر آنها را فراهم میاورد و یا آنکه وی را بر می انگیزد تا به طور جدی با مسولیت مهمی مانند آماده شدن برای یک امتحان یا پذیرفتن یک وظیفه اجتماعی مواجه شود.

 

اضطراب یکی از مشکلاتی است که فرد در تلاطم دوره نوجوانی و بلوغ با آن مواجه می گردد. اضطراب در این سنین سیر صعودی پیدا کرده و در اغلب جنبه های زندگی خود را نشان می دهد و مشکلاتی برای نوجوان به وجود می آورد که از جمله آنها می توان به عدم کفایت در روابط اجتماعی (در محیط مدرسه، جمع همسالان و خانواده)، ناکامی در ابراز وجود و ابراز عقیده و دفاع از حقوق شخصی، اشاره نمود. (كاپلان[5] و سادوک[6]، بنقل از پورافكاری، 1387)این مشکلات در صورت تداوم می توانند اثرات مخربی بر سلامت و بهداشت روانی فرد در دوره بزرگسالی وارد کنند.

 

از دیگر مشکلات پیش روی دانش آموزان نوجوان، تعلل ورزی و اهمال کاری است که به ویژه در حوزه های مسئولیت پذیری مانند تحصیل بروز می نماید که یکی از موانع پیشرفت تحصیلی و از کاهش دهنده های انگیزه و موفقیت تحصیلی می باشد.

 

تعلل ورزی[7] آموزشی نیز یکی از شایعترین مشکلات در سطوح مختلف تحصیلی است. تعلل ورزی یا به آینده موکول نمودن کارها آنقدر متداول است که شاید بتوان آن را از تمایلات ذاتی انسان برشمرد. اگرچه تعلل ورزی همیشه مسئله ساز نیست اما در اغلب موارد می تواند از طریق ممانعت از پیشرفت و عدم دسترسی به اهداف، پی آمدهای نامطلوب و جبران ناپذیری به همراه داشته باشد. در تعریف این سازه، محققان به کاهلی و امروز و فردا کردن در انجام کارهای مهم (در زمان مورد انتظار) همراه با تجارب ذهنی ناراحت کننده[8] اشاره نموده اند (الیس[9] و نال[10]، 1382؛ لای[11]، 1986؛ سنکال[12]، کوئستنر[13] و والرند[14]، 1995). تعلل ورزی با توجه به پیچیدگی و مولفه های شناختی، عاطفی و رفتاری آن تظاهرات گوناگونی دارد، از جمله، تعلل ورزی تحصیلی[15] (هیل[16]، هیل[17]، چابوت[18] و بارال[19]، 1978؛ زیسات[20]، روزنتال[21] و وایت[22]، 1978)، تعلل ورزی در تصمیم گیری[23]، (ایفرت[24] وفراری[25]، 1989)، تعلل ورزی روانرنجورانه[26]، (الیس و ناوس[27]، 1979)، و تعلل ورزی وسواس گونه[28] (فراری[29]، 1991).

 

در این پژوهش دو نوع درمان روانشناختی آموزش مدیریت استرس و آموزش حل مسأله بطور آزمایشی، در کاهش میزان اضطراب و تعلل ورزی تحصیلی دنش آموزان بررسی شده است و هدف اصلی، مقایسه اثربخشی آن دو است

با پیشرفت انسان‌ها و درگیر شدن آن‌ها با موقعیت‌های جدید، واکنش‌ها و رفتارهای جدیدی نیز در جامعه انسانی بروز و ظهور یافته که گاه به نام معضل از آن‌ها یاد می‌شود. امروزه در بیشتر جوامع می‌توان رفتار همراه با خشونت را در تعاملات افراد مشاهده کرد و گاه وضعیت فجیع‌تر، خشونت علیه خود و اقدام در نابود کردن خویش است که با نام خودکشی از آن یاد می‌شود.

 

مطالعات و پژوهش‌های متعددی در حوزه روان‌شناسی، علوم اجتماعی و پزشکی در ارتباط با این پدیده انجام گرفته است و هر کدام سعی کرده‌اند از دیدگاه خود و زاویه‌ای متفاوت به تحلیل، تبیین و سبب‌شناسی آن به جهت کاهش میزان وقوع آن بپردازند که سهم به سزایی در کاهش و انجام اقدامات پیشگیرانه داشته‌اند، اما نتوانسته‌اند به طور چشمگیری، آن را در جامعه کاهش دهند، چه بسا که باز هم در جوامعی، افزایش آن، متخصصان و کارشناسان را نگران کرده است.

 

جامعه ایران با فرهنگ و پیشینه قوی خود، از این آسیب مصون نمانده و نگرانی‌های مربوط به آن، هم چنان در مباحث علمی وجود دارد.  طبق آخرین آمارها، سن خودکشی در ایران به سن زیر 19 سال رسیده است و فراگیری قابل توجهی که بین نوجوانان و جوانان داشته است، بیانگر این واقعیت است که باید به خودکشی فارغ از جنبه‌های سیاسی، به عنوان بحرانی اجتماعی و یک مساله پزشکی حاد و اورژانسی توجه جدی نمائیم(خزایی و پرویزی، 1382).

 

از این جهت، لازم است به اندازه توان و متناسب با موقعیت اجتماعی و علمی خود در جهت تبیین مسائل و موضوعات مربوط به آن اقدام کنیم و زوایای پنهانی از موضوع را با پژوهش و مطالعه علمی، روشن سازیم. مطابق با دیدگاه لستر1 (1988) وقتی دیدگاه های مختلف روانشناختی مثل رویکرد روان پویایی فروید2 ، یادگیری اجتماعی بندورا3 ، شناختی بک4 و الگوی مکعبی اشنایدمن5 نتوانستند موفق به فهم رفتار خودکشی، ارائه راهکارهای مناسب جهت کاهش آن شوند، مطالعه وپژوهش در مورد رفتار خودکشی جنبه عمل گرا به خود گرفت و لذا تحقیق در مورد متغیرهای مرتبط وتأثیرگذار در شکل گیری و تکوین این پدیده آغاز گردید. بر همین اساس یکی از حیطه هایی که مورد توجه محققان خودکشی قرار گرفته بررسی عوامل و اختلالات شخصیت و خلقی است. پژوهش حاضر، با نگرش بر این موضوع که این پدیده، ریشه در عاملی خاص ندارد، بلکه عوامل دخیل را باید شناخت و تعاملاتشان را درک کرد، به بررسی اختلالات شخصیت ، اختلالات خلقی و ارتباط این دو با اقدام به خودکشی می‌پردازد.