افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت را به فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راه هایی را بیابند که کسب وفاداری مشتریان را در پی دارد. ازراه های دستیابی به این مهم، بهبود کیفیت خدمات بیمه ای است. بهبود کیفیت خدمات سازمان منجر به افزایش وفاداری مشتریان می گردد(عباسی و صالحی، 1390). حفظ مشتریان خوب سودمندتر است تا اینکه دائماً برای جایگزینی یک مشتری که شرکت را ترک کرده است تلاش شود.
واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر،راستی و صداقت، یا تعهد رابه ذهن متبادر می سازد (خورشیدی و کاردگر ،1388). وفاداری حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملاٌ احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاٌ خارج شده و منحصراٌ به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و همکاران،1390). افزایش وفاداری مشتری موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان می گردد(Aaker & jacobsob,1994).
اندیشمندان مختلف ،تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده اند ، که این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است(Soderlund,2006). معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینز[1] در سال 1973 برمی گردد که در آن وفاداری را به عنوان تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می کنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد(Mcmullan & ilmore,2008).
در اغلب تعاریف وفاداری 2 رویکرد دیده می شود:.رویکرد نگرشی: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می کند که کاملاٌ شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است.
2.رویکرد رفتاری: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابویان،1390).
از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازارهدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارایه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی درصنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مساﺋل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند (Stafford etal,1998). عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان های می شود که از جمله این مزایا می توان از افزایش وفاداری مشتریان نام برد(palmer،2005). همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکت ها امری ضروری،مهم و اجتناب ناپذیر است (کفاش و همکاران ،1389).
مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانون فعالیت های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی هایی را برای بازگرداندن مشتریان از دست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کار گیرند(Kotler & Armstrong,2008). در عصر جدید، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است (کفاش و همکاران ،1389). هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث قرار می گیرد، بازاریابی معمولا چهار عامل اساسی محصول، قیمت، مکان و تبلیغات را مورد نظر قرار می دهد. اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت زمان را دربر دارد، وجود عوامل دیگری را نیز طلب می کند. برای دست یافتن به این چالش از الگوی مدیریت منسجم خدمات[2] استفاده می شود که توجه مدیران سازمان های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می کند. لاولاک و رایت[3]،هریک از این 8ps را به یکی از پاروهای قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت می کنند، تشبیه می کنند این 8 جز عبارتند از: 1-اجزای محصول 2-مکان و زمان 3-فرایند 4-نیروی انسانی 5-ارتقا و آموزش مشتری 6-شواهد فیزیکی 7-قیمت و سایر هزینه های خدمات 8-بهروری و کیفیت (طالقانی و تقی زاده ،1389).
مدل مفهومی تحقیق برگرفته از پژوهشی است که لاولاک ورایت بر روی عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات انجام داده اند و پژوهشی که توسط مرادی برای تعیین وفاداری مشتریان در شرکت بیمه کارآفرین صورت گرفته است.
شکل 1-1 :مدل پیشنهادی تحقیق
1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرما ن ها و اعتقادات و… تحقیقات بسیاری نشا ن داده اند که رضایتمند ی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی روند )کفاش و همکاران ، 1389).
در گذشته فرض بر این بود که از راه تطبیق معیارهای مشتریان می توان به وفاداری آنها دست یافت، ولی تجربه نشان داد با ورود شرکت های جدید که محصولات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند، آنها اغلب جذب این شرکت های تازه وارد شد ند. پس از آن فرض شد که ارائه محصولات متمایز می تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان مسئله با ورود رقبای جدید برای محصولات متمایز تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد (Tsoukatos & Graham, 2006) . ازراه های عمده ای که یک مؤسسه خدماتی توسط آن خود را از رقبایش متمایز می کند، این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات برآورده سازد، یا حتی از آن پیشی بگیرد. در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمیین کننده یک خدمت خاص از دست می دهند، اگرذهنیت نسبت به خدمات برابر و یا از حد انتظار مشتریان فراتر باشد، در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد. کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه ها در سرار جهان کاهش یافته است. مشتریان سطوح گوناگونی از رضایت و نارضایتی را بعد از هر تجربه خدماتی، بنابر میزان برآورده شدن انتظاراتشان یا دریافت خدماتی مافوق انتظاراتشان، تجربه می کنند (لاولاک و رایت ، 1382).
برنامه وفاداری مشتریان دو هدف را دنبال می کند. هدف اول، افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد. هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد. علت محبوبیت عمومی این برنامه ها این است که سود به مقدار قابل ملاحظه ای از طریق دستیابی به این اهداف افزایش می یابد (تاج زاده نمین و همکاران، 1389) .
تعاریف متعددی برای وفاداری توسط اندیشمندان مختلف ارائه شده، كه این موضوع با توجه به مفهوم چند بعدی و پیچیده وفاداری قابل قبول است .معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاكوبی و كینر در سال 1973 برمیگردد كه در آن وفاداری را به عنوان یك تعصب به مارك و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می كند كه درآن فرد یك مارك خاص را نسبت به سایر ماركها ترجیح داده و به صورت یك تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (Mcmullan & Gilmore,2008). وفاداری عامل مهم در هر نوع از تصمیم گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر است كه این موضوع، ابزاری برای فراهم كردن تصمیم گیری های كوتاه مدت است. روشن است كه محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است كه این محاسبه سود در یك مفهوم بلند مدت و نه در زمان حال مورد توجه قرار گیرد (کفاش و همکاران، 1389). از مهمترین ویژگیهای شركتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب كاركنان برای ارتقای كیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت با لا و قیمت مناسب، نقش مهمی د ر صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمی روند.عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازما ن هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریا ن، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد(ونوس و صفائیان، 1383).همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری شمرد ه که برخی از بارزترین آنها عبارت اند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(لالیان پور و همکاران ، 1390).
فرم در حال بارگذاری ...
