وبلاگ

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است(کاکس[3]، 2001). ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه­های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(آکینسی[4]، 2010). کیفیت خدمات الکترونیکی نیز مفهومی است که بسیار مطالعه شده است. با این وجود، ابعاد تشکیل­دهنده­‌ی کیفیت این خدمات و مواردی که برای ارزیابی این ابعاد به کار می­روند در حال تغییر هستند(تات[5]، 2007). سنجش کیفیت خدمات الکترونیک یکی از راهکارهایی است که به ما این امکان را می­دهد تا از کیفیت استقرار کاربردهای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اعم از تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک، بانکداری الکترونیک، آموزش الکترونیک و … آگاه شویم (زاهدی، 1387، 93-118).

زیتمال و همکارانش، کیفیت خدمات الکترونیک را به عنوان حدی از یک شبکه سایت خرید کارا و مؤثر و تحویل کالاها و خدمات را تسهیل می­کند، تعریف کردند(زیتمال[6]، 2000). مدیران شرکت­ها برای ارائه­‌ی کیفیت خدمات برتر با حضور در شبکه ، باید درک کنند که مشتریان چگونه خدمات برخط را برداشت و ارزیابی می­کنند(پاراسورامان[7]، 2005؛ زیتمال، 2002). افزایش کیفیت خدمات آنلاین، اعتماد مشتریان را به همراه دارد و وجود اعتماد در مبادلات الکترونیکی، نه تنها انتظارات بالای خریداران از انجام مبادلات رضایتبخش را برآورده می­کند همچنین عدم اطمینان، ریسک درک­شده(پاولو[8]، 2003) و وابستگی­های متقابل در بیشتر مبادلات اینترنتی را نیز برطرف می­کند و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می­آورد(چار[9]، 1985).  افزون­براین، هر اندازه میزان اعتماد مصرف کنندگان بیشتر باشد، قصد خرید آنها هم بیشتر بوده، حفظ آنها نیز برای شرکت­ها آسان­تر خواهد بود. (ابزری، 1390) .

 

اداره کل پست استان مرکزی با هدف دستیابی عموم مردم به خدمات پستی درعرصه ارتباطات، اجرا و  اعمال سیاست ها و راهبردهای کلان در زمینه برنامه ریزی، تاسیس، تجهیز و توسعه واحدهای پستی و گسترش خدمات پستی به سراسر استان، در راستای انطباق با روزآمدترین پیشرفت های فناوری ارتباطات، تحت نظارت و وابسته به وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات در حال گسترش حوزه ی خدمات الکترونیکی خود می باشد. الکترونیکی شدن خدمات نیاز به اعتماد دارد و کیفیت خدمات ارائه شده است که این اعتماد را در مردم نسبت به شرکت پست به وجود می آورد. برنامه‌های شرکت پست استان مرکزی در سال گذشته حول محور کیفیت پایدار و برنامه محوری در راستای فراگیری کیفیت در خدمات الکترونیکی و افزایش رضایتمندی مشتریان بود و برای رسیدن به این هدف برنامه‌هایی طراحی شده است.

 

با توجه به موارد گفته شده در این پژوهش قصد داریم تا به این پرسش اصلی پاسخ دهیم که:

 

کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال چگونه است؟

 

1-3-      اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

تعبیری عملگرایانه از كیفیت، میزان رضایت مشتری را بعنوان عامل مهم تاییدكننده سطح كیفی خدمات، توصیه می كند. اما در تعبیری اصلاحگرایانه از مدیریت كیفیت، دو عامل كیفیت اعلانی خدمات از سوی ارائه كنندگان آنها و میزان رضایت اظهاری مشتریان استفاده كننده از خدمات دو شاخص كلیدی برای سنجش میزان ثمربخشی كیفیت خدمات است(ابطحی و مرات نیا، 1387). مفهوم كیفیت خدمات یكی از  مهمترین عناوین تحقیقاتی در بازاریابی به شمار می رود زیرا با هزینه، عملكرد مالی، رضایت مشتریان،حفظ مشتریان و وفاداری آنها، و نیز

 مزیت رقابتی در ارتباط است با تشخیص نقش بسیار مهم كیفیت خدمات در موفقیت شركتها، توسعه مكاتب فكری مختلفی در رابطه با مفهوم سازی آن صورت گرفته است(گوناریس و همکاران[10]، 2010).  نیازهای مشتریان تعیین كننده سطوح كیفیت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالای كیفیت خدمات می تواند مزیت رقابتی تلقی شود. امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است (ابطحی و مرات نیا ، 1387).

 

به طور كلی، كیفیت خدمات به عنوان اختلاف ادراك شده میان انتظارات مشتریان و ارزیابی آنها از آنچه بدست آورده اند، تعریف می شود(پاراسورامان و همکاران[11]، 1988). میزان استفاده از خدمات و اشتغال به كارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیت ها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. كیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است كه آن را ارائه می دهند، به همین دلیل كیفیت آنها متغیر است، چون افراد قابلیتهای گوناگون و حتی عملكردهای متفاوت دارند (روستا و همكاران ، 1386) زیتمال و همكاران كیفیت خدمات الكترونیكی را به عنوان دامنه ای تعریف کرده اند كه شبکه سایت بر طبق آن سبب تسهیل خرید مؤثر و كارا، خریداری و تحویل محصولات و خدمات می گردد(زیتمال و همکاران، 2000). در حقیقت، مروری بر ادبیات تجارت الكترونیك نشان از آن دارد كه تلاشهای تحقیقاتی درباره این موضوع موازی با شرایط سنتی صورت گرفته است(هاکمن و همکاران[12]، 2006). از این رو تمركز اصلی تحقیقات درباره كیفیت خدمات الكترونیكی دارای ابعادی است كه تشخیص ابعاد كیفیت خدمات الكترونیكی مورد توجه محققین بازاریابی و خدمات اینترنتی بوده است. تحقیقات اولیه درباره چگونگی شكل گیری انتظارات مصرف كنندگان از كیفیت سلف سرویس مبتنی بر فناوری نشانگر پنج مشخصه هستند: سرعت تحویل، سهولت كاربری، اطمینان دهی، لذت و كنترل. با استفاده از داده های ارزیابی  105 فروشنده اینترنتی، محققین توانستند پنج عامل كیفی را از میان ده مشخصه اولیه استخراج كنند: اطمینان دهی، راحتی خرید، اطلاعات محصول، حمل و نقل(جابجایی) و قیمت گذاری(گوناریس[13] و همکاران، 2010).

 

شركتها با استفاده از اینترنت و شبکه سایت می توانند روشی مقرون به صرفه اتخاذ كنند كه آنها ر ا به یك شركت پیشرو در بازار، پیشرو در تولید، پیشرو در تحویل و پیشرو در  خدمت تبدیل كند (حقیقی نسب و تابعین، 1387). سالهاست که محقق در یکی از ادارات پست استان مرکزی مشغول به فعالیت می باشد و در این چند سال سابقه خدمت متوجه شده که خدمات الکترونیک در عرصه ارائه خدمات پستی می تواند تحولی شگرف در این اداره ایجاد کند ولی تا کنون از سوی مسئولین و مدیران هنوز اقدامی جدی و موثر در این عرصه انجام نشده است، در حالی که با ارایه خدمات الکترونیک و افزایش کیفیت این خدمات می توان افراد بیشتری را به این عرصه تشویق نمود که مراسلات خود را آسانتر به مقصد مربوطه در سریعترین زمان ممکن برسانند لذا با توجه به ضعف و ایرادات موجود در ارائه خدمات الکترونیک، در این پژوهش قصد داریم تا به سنجش و رتبه بندی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی بر اساس مدل وب کوال بپردازیم.

 

با توجه به موارد گفته شده در این پژوهش قصد داریم تا به این پرسش اصلی پاسخ دهیم که:

 

آیا متغیرهای هزینه های تبلیغات، کیفیت خدمات، ویژگی های شخصی، تمایلات رفتاری، تصویر شرکت، کیفیت ادراک شده و رضایت مشتری بر وفاداری به برند تأثیر معنادار دارند؟

 

1-4-      اهداف تحقیق

 

هدف اصلی:

 

 

1. شناسایی عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. رتبه بندی عوامل تاثیر گذار بر کیفیت خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی با استفاده از روش فریدمن.

 

اهداف فرعی:

 

 

1. شناسایی تناسب اطلاعات با وظیفه خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی تعامل پذیری خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی اعتماد خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی پاسخگویی خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی .

 

1. شناسایی طراحی خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی قابلیت درك مستقیم خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی جاذبه بصری خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی نوآورانه بودن خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی جاذبه احساسی خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی ارتباطات منسجم خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی فرایندهای كاری خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

 

1. شناسایی جایگزینی متداوم خدمات الکترونیک اداره پست استان مرکزی.

اقتصاد ایران با دو معضل عمده فقر و بیکاری مواجه است و تلاش‌های دولت به تنهایی تاکنون نتوانسته است موثر واقع‌ شود. بدین ترتیب، ضمن آن که باید بیکاری را از بین برد، در آینده هم نباید اجازه داد که بیکاری به وجود آید. فراهم نمودن منابع مالی چه برای نیازهای روزمره و رفع گرفتاری های روزانه خانوار و چه برای سرمایه گذاری و افزایش تولید از ضرورت های بسیار مهم است. نکته اصلی در این جا آن است که تامین این نیازها با شرایط آسان و در سریع ترین‌ زمان امکان پذیر نیست. در چنین شرایطی، لازم است که از روش های تامین مالی خرد استفاده شود تا مشکلات فوق الذکر در سریع ترین زمان حل شوند(مهاجرانی,1382). تاثیر مخارج دولتی و منابع تامین مالی آن بر تولید ناخالص داخلی و رشد اقتصادی یکی از موضوعات مهم در مباحث و تجزیه و تحلیل های اقتصادی است(قطمیری و همکاران(1385). این در حالی‌است که تامین مالی و روش های آن یکی از مهم ترین چالش های مطرح شده در بخش تامین منابع مراکز دولتی و خصوصی در ایران مطرح بوده است و روش های مختلف تامین مالی و تاثیر آن بر اقتصاد کشور و بخصوص شرکت های زنجیره ای  از سوالاتی است که همواره در این زمینه مطرح بوده است. به طور کلی هدف اصلی شرکت ها و موسسات انتفاعی کسب سود بیشتر و به دنبال آن افزایش ثروت سهامداران و قیمت سهام موسسه می باشد. یکی از راه های کسب سود بیشتر انتخاب روش مناسب تامین می باشد(تقوی و زمانیان،1388). نگرش به بازارهای مالی سبب شده است که برخی آن را تنها، برد و باخت های برآمده از نوسان های قیمت دارایی های مالی بدانند. در حالی که تاثیر ساختار مالی بر ساختار اقتصادی آن چنان مهم است که امروزه معتقدند بدون داشتن یک بخش مالی کارا نمی توان به رشد اقتصادی دست یافت(رضا،1384). شرکت ها هنگام نیاز به منابع مالی جدید می توانند یا از طریق استقراض وجوه مورد نظر را به دست آورند و یا این که با واگذاری قسمتی از مالکیت شرکت به وجوه مورد نیاز دست یابند. در این میان لزوم در نظر گرفتن هزینه منابع مختلف تامین مالی و آثاری را که هر کدام از این منابع بر بازده و ریسک عملیاتی می گذارند همواره مورد توجه بوده است(تقوی و زمانیان،1388). شرکت ها در تصمیمات تامین مالی، با دو منبع تامین مالی داخلی و تامین مالی خارجی رو به رو هستند. منابع مالی داخلی، شامل جریان های وجوه نقد حاصل از فعالیت های عملیاتی، فروش دارایی ها و سود انباشته و منابع خارجی در بر گیرنده ی وجوه تحصیل شده از طریق بازار مالی مانند، انتشار اوراق مشارکت، صدور سهام جدید و دریافت تسهیلات مالی از بانک هستند(کردستانی و نجفی عمران،1389). به منظور بررسی روش های تامین مالی در فروشگاه های زنجیره ای نخست می بایست معیارهای مناسب مورد ارزیابی قرار گیرند تا نقاط ضعف و قدرت آن مشخص گردد. جهت این کار در ابتدا عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع را مشخص خواهیم نمود سپس با مشخص نمودن شاخص های جهت متمایز ساختن هر یک از این عوامل از یکدیگر و اولویت بندی آن ها اقدام خواهیم نمود که برای این کار از نظر کارشناسان و خبرگان صاحب نظر در زمینه تامین مالی در فروشگاه ها استفاده خواهد شد. روش مورد استفاده در این تحقیق فرایند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) می باشد. در این تحقیق تلاش می گردد تا با استفاده تلفیقی از روش تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی(AHP) و TOPSIS به بررسی دقیق تر روش های تامین مالی از طریق بخش خصوصی جهت تامین مالی در فروشگاه ها بپردازیم.

 

1-3- ضرورت تحقیق

 

فروشگاه های زنجیره ای به عنوان سازمان های خدماتی نقش تعیین کننده ای در گردش پول و ثروت جامعه به عهده داشته و از این رو از جایگاه ویژه ای در اقتصاد هر کشور برخوردارند. در این راستا فعالیت مطلوب و موثر این فروشگاه ها می‌تواند در رشد بخش های مختلف اقتصادی و افزایش سطح کمی و کیفی تولیدات اثرات مهمی بر جای گذارد. در سازمان ها و نظام های مالی هر کشور، تجزیه و تحلیل این جوامع با مقاصد گوناگونی مانند ارزشیابی سهام، سودآوری، ارزیابی عملکرد، کارایی و … صورت می گیرد، ضمن آن که تجربه وقوع بحران مالی اخیر و اثرات مخرب ناشی از انتقال بحران از بخش پولی به بخش واقعی اقتصاد، لزوم توجه هر چه بیشتربه مقوله مدیریت منابع مالی و سرمایه ای در فعالیت های موسسات مالی آشکار ساخته است. منبع اولیه موسسات مالی از جمله فروشگاه ها آورده هایی است که توسط مشتریان خصوصی، دولتی و شرکتی در این فروشگاه ها با انواع مختلف به مقاصد مختلف قرار می گیرند. با توجه به این مورد می توان اهمیت منابع مالی را برای فروشگاه ها بیان نمود. از طرفی زمانی سازمان ها و موسسات مالی می توانند به اهداف خود نایل آیند که توان جذب این منابع را داشته باشند. امروز در کلیه سازمان های کشورمان که با پول سروکار دارند، با انواع چالش های مختلفی رو به رو می باشیم. چالش هایی از جمله تحریم منابع و مواد مصرفی. با این وجود به نظر می رسد که در این شرایط یکی از روش هایی که می تواند به بهبود ساختار مالی فروشگاه ها کمک ویژه ای کند، بررسی روش های تأمین مالی به منظور انتخاب بهترین روش می باشد. مطالب فوق ضرورت تحقیق را تأیید می کند.

1-4- اهداف تحقیق

 

– شناسایی روش های جذب منابع مالی در فروشگاه های زنجیره ای

 

– اولویت بندی روش های جذب منابع مالی بر اساس میزان اهمیت در فروشگاه های زنجیره ای

 

1-5- سوالات تحقیق

 

– روش های جذب منابع مالی در فروشگاه های زنجیره ای کدامند؟

 

– رتبه بندی روش های جذب منابع تأمین مالی در فروشگاه های زنجیره ای با استفاده از روش AHP TOPSIS به چه صورت می باشد؟

 

1-6- روش تحقیق

 

تحقیق حاضر را می توان بر اساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی به شمار آورد. تحقیقات کاربردی با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روش‌ها و اشیا و الگوها در توسعه رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرند(حافظ نیا 1382). هم چنین این پژوهش را می توان جزء تحقیقات توصیفی به شمار آورد. در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده متغیر، شئ یا مطلب چگونه است و به عبارت دیگر، این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظام دار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگی ها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتقا بین متغیر ها را بررسی می نماید. روش انجام این پژوهش نیز پیمایشی یا زمینه یابی است که از ‌زیر مجموعه های تحقیق توصیفی می باشد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مدیران و برنامه ریزان فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان تهران تشکیل می دهند. مدل مفهومی این تحقیق در شکل زیر ارایه شده است.

نام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی به سبب ویژگی های ناهمگنی،دوام ناپذیری ازنام گذاری تجاری خدمات متمایز است.تحقیقات انجام گرفته در بخش فروش کالا ومحصولات مثل صنایع دستی ویا سوغات هر شهر نشان می دهدکه ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری به طور اساسی بر رضایت ونگرش مصرف کننده و قصد خرید مجدد تاثیر می گذارد.(هورن،2003)

 

نام گذاری تجاری چیزی فراتر از خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن کالا یا خدمت ،کالا یا شرکت آن را دریافت کرده باشد، بلکه نام های تجاری راهبردی است با هدف متمایزسازی ،عرضه وتدوین می شود.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،1385)

 

نام و نشان تجاری سبب شناسایی یك فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت كه امروزه نام و نشان تجاری كالا دارای چنان اهمیتی شده است كه حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود كالا است. امروزه نام و نشان کالاهای تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شركت برخوردار می‌باشند( تقی‌پوریان و همكاران، 1388).

 

آنچه مسلم است اینکه  ادامه فعالیت تولیدی بدون بازاریابی و تبلیغات  برای فروش محصول امکان پذیر نیست لیکن باید دقت داشت که هر کالایی را در هر بازار نمی توان فروخت و فروش کالا در بازارهای مختلف نیازمند انجام تبلیغات مناسب آگاهی و اطلاع از علم بازار یابی است. (کاتلرو آرمسترانگ، 1984) 

 

در بازار های رقابتی امروزی توجه به این نکته حائز اهمیت است که تولید ، فروش وتبلیغات باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند . تبلیغات هر برند ، فرآیندی پاسخ گو برای شناسایی ، پیش بینی و برآورده ساختن سود آور نیازهای مشتریان است . با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات خودرا مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (نوررشیدی،43:1382) .

 

گریس و اُكاس از دیدگاه مصرف كنندگان ابعاد نام تجاری رادر تحقیقی بررسی كردند.ابعاد نام تجاری در قالب شواهد نام تجاری(محیط خدمت، خدمات كاركنان، قیمت کالا) مورد بررسی قرارگرفت. اجزای اصلی مدل پیشنهادی گریس و اكاس برای نام های تجاری خدماتی برگرفته از ادبیات رفتارمصرف كننده، نام تجاری و خدمات است. این ابعاد عبارت است از: قصد مجدد خریدنام تجاری، نگرش نسبت به نام تجاری، رضایت، شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری.

 

از سویی دیگر تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و درنهایت قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تاثیرگذار است(سگال،2003).

 

اعتبار نام تجاری از طریق افزایش كیفیت ادراك شده ، كاهش میزان ریسك و كاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌كننده تاثیر گذار می‌باشد، مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به نام تجاری نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به نام تجاری و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.

 

نتایج تحقیق كایامن و آراسلی(2002) در بررسی ارتباطات بین چهار بعد ارزش ویژه برند با استفاده از ابعاد كیفیت ادراک شده و بررسی رابطه آنها با وفاداری و تصویر برند به این نتیجه رسیده اند كه این ابعاد اثر مستقیم وغیر مستقیم قابل توجه ای بر وفاداری به برند دارند(بال،532:2001).

 

یکی از متداولترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازهای و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد.(ملکی،54:1387)

امروزه مشتری به عنوان کانون تصمیم گیری های بازاریابی مدیریت قرار گرفته است وسازمانها  بودجه ای را صرف جمع آوری نظریات آنها تحت عنوان«صدای مشتری» کرده اند تا از نیازهای آنها مطلع شوند( بیرجان- 2004: 26) .

 

دلایل متعددی مربوط به برند برای رشد برندسازی در صنعت گلاب گیری وجود دارد، که . از دیدگاه مشتری، كاهش ریسک های ادراک شده مالی و غیر مالی و هزینه های نافع كلیدی می باشند. در مورد صاحبان برندگلاب قمصرکاشان موضوع كلیدی، توانایی ارائه قیمت های مناسبتر نسبت به کارخانجات مشابه رقیب، توانایی كسب سهم بازار بیشتر، توانایی حفظ مشتریان از طریق ایجاد وفاداری به برند و كاهش هزینه های بازاریابی می باشد.همچنین برند گلاب قمصر کاشان با سطح رضایت بیشتر منجر به درآمد بالاتر و رشد بالاتری در كسب درآمد از مشتری می شود.

 

1-2-اهمیت و ضرورت موضوع

 

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی بازار ضروری است.مشتری عامل کلیدی قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد.حفظ ونگهداری مشتری برای شرکت هایی که دغدغه حفظ وتوسعه جایگاه رقابتی خویش در بازار را دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود(الیور،34:1999).

 

با توجه به انبوه تولیدكنندگانی كه مبادرت به تولید یك رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه كانون توجه مشتری قرار می‌گیرد ، نام و نشان تجاری می‌باشد .نام تجاری شرکتها از دوجنبه دارای اهمیت است:

 

 اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و دوم در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود.

 

نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. در این میان، گلاب گیران کاشان باید در انتخاب برند خود مفاهیم بازاریابی از قبیل شناخت نیازهای مشتری، فعالیت های تبلیغی را بخوبی آگاهی داشته باشند. در بازار گلابگیری مشتریان وفادار به برند می توانند حیات آن را تضمین کنند، لذا علامت گذاری با تاکید بر قصد خرید مشتریان به گلاب گیران کاشان کمک می کند تا خود را ازنظر راهبردی برای آینده تثبیت کنند،پس لازم است که گلابگبران کاشان برای رشد وگسترش حضور خود در بازار به نقش علایم تجاری در قصد خرید مشتریان آگاهی داشته باشند.

 

از آنجایی که برند گلاب کاشان مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری خود بکار می گیرند و درک صحیحی از برند، مدیریت آن و ارزش نام تجاری ندارند و از سوی دیگر مشتری منبع اصلی در آمد است و باافزایش رقابت جذب و حفظ مشتریان بیش از پیش سخت تر و دشوارتر می نماید.

 

 در چرخه جذب، حفظ و پرورش مشتریان تامین رضایت مشتری از طریق شناسایی خواسته های وی کلیدی است. بنابراین شناسایی رضایت مشتریان و قوت در این زمینه بر برنامه ریزی مدیران در راستای حفظ بهتر مشتریان کمک می کند. (عزیزی، جاودانی، 25:1388)

 

نام تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید. اعتبار نام تجاری از طریق افزایش كیفیت ادراك شده ، كاهش میزان ریسك و كاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌كننده تاثیر گذار می‌باشد(اسوینی[1]،2008) .

 

با فعال بودن ابعاد برند گلاب کاشان در ذهن مشتریان ،نام برند بر رفتار خرید و قصد خرید مجدد تاثیر گذار است.بنابراین اگر شخصیت برند گلاب کاشان خوب طراحی شود بر انتخاب برند وتصمیم گیری مشتری موثراست. همچنین نقش تبلیغات در فعال سازی ابعاد برند بر تقویت ترجیحات مشتری،افزایش احساسات وخرید مجدد مشتری را به همراه دارد.

 

ابعاد برند مقوله مهمی است که در صنعت گلاب گیری به آن توجهی نشده است و نیازمند بررسی می باشد.

 

1-3-اهداف تحقیق

 

اهداف اصلی

 

تاثیر تبلیغات و ابعاد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان

 

اهداف فرعی

 

-ارزیابی ابعاد نام و نشان تجاری گلاب قمصر کاشان از دید مشتریان

 

-ارزیابی آوازه برند گلاب قمصر کاشان (تبلیغات، پیشبرد فروش، تبلیغات دهان به دهان، شهرت)

 

-ارزیابی قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان

 

-ارزیابی تاثیر ابعاد نام و نشان تجاری گلاب قمصر بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر

 

-ارزیابی تاثیر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر

 

1-4.قلمرو تحقیق

 

قلمرو تحقیق مدیریت بازاریابی به طور خاصی به مقوله برند ، تبلیغات و قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان در سال 93 می پردازد.

 

1-5-مدل مفهومی تحقیق

 

با توجه به این که مدل ارائه شده توسط گریس و اکاس[2] از جامعیت کافی برخوردار است و متغیرهای مورد توجه این پژوهش را در بر می گیرد ، لذا مدل مذکوربا الهام از مدل اکاس وگریس به عنوان مدل مفهومی تحقیق استفاده شده است. اجزای اصلی مدل از تبلیغات و ابعاد برند می باشد .

 

متغیرهای مستقل:

 

شواهد برند(نام تجاری،قیمت، محیط، محصول، خدمت، احساسات، برداشت شخصی)

 

آوازه برند(تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان، شهرت،پیشبرد فروش)

 

متغیر میانجی:

 

نگرش به نام تجاری

 

 

 

سوال های تحقیق

 

سوال های مقدماتی

 

1)آیا شواهد نام تجاری گلاب قمصر کاشان در حد مطلوبی قرار دارد؟

 

1-1.آیا نام برند گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

1-2. آیا قیمت گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

1-3.آیامحیط گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

1-4.آیامحصول گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

1-5.آیا خدمات کارکنان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

1-6.آیا احساسات مشتریان درباره گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

1-7.آیا برداشت شخصی مشتریان از گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

2)آیا آوازه نام برند گلاب قمصر در حد مطلوبی قرار دارد؟

 

2-1.آیاتبلیغات گلاب قمصرکاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

2-2.آیاپیشبرد فروش گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

2-3.ایاتبلیغات دهان به دهان گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

2-4.آیاشهرت گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

3)آیا نگرش به نام تجاری گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

4)آیا قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد؟

 

سوال های اصلی

 

1.آیا شواهد نام تجاری بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

 

2.آیا آوازه برند  بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

 

3.آیا شواهد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

 

4.آیا آوازه برند  بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

 

5.آیا نگرش به نام تجاری بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد؟

 

 

 

1-7-فرضیه های تحقیق

 

فرضیه های مقدماتی

 

1) شواهد نام تجاری گلاب قمصر کاشان در حد مطلوبی قرار دارد.

 

1-1. نام برند گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

1-2. قیمت گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

1-3. محیط گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

 

 

1-4. محصول گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

1-5. خدمات کارکنان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

1-6. احساسات مشتریان درباره گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

1-7. برداشت شخصی مشتریان از گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

2) آوازه نام برند گلاب قمصر در حد مطلوبی قرار دارد.

 

2-1. بلیغات گلاب قمصرکاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

2-2. پیشبرد فروش گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

 

2-3. تبلیغات دهان به دهان گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

 

2-4. شهرت گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

 

3) نگرش به نام تجاری گلاب قمصر درحد مطلوبی قرار دارد.

 

4) قصد خرید مشتریان گلاب قمصر کاشان درحد مطلوبی قرار دارد.

 

فرضیه های اصلی

 

 

1. شواهد نام تجاری بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

 

1. آوازه برند بر نگرش به نام تجاری گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

 

1. شواهد برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

 

1. آوازه برند بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

 

1. نگرش به نام تجاری بر قصد خرید مشتریان گلاب قمصر تاثیر معناداری دارد.

 

1-8-تعریف عملیاتی  اصطلاحات تحقیق

 

برند: برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا می شود(کاتلر،2001).

 

شواهد برند: شواهد برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است(کاتلر،2001)  .

 

آوازه برند: فرآیندی است که نام تجاری از طریق تبلیغات و بازاریابی به بازر ومشتریان عرضه می شود(کاتلر،2001).

 

قصد خرید مشتریان: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول به طور مستمر در آینده، به رغم این که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور،34:1999).

 

تبلیغات: یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد(کاتلر،2001).

 

نگرش به نام تجاری: نگرش به نام تجاری عواملی است که برند یک سازمان از طریق تبلیغات، تسهیلات خدماتی و ظاهر ارائه دهندگان خدمات، نام سازمان و آرم ان ارائه می­نماید(کاتلر،2001).

 

گلاب قمصر:محصولات قمصر کاشان برای خوشبو نمودن تهیه شده از گل محمدی می باشد.

 

 

 

2-1.برند

 

2-1-1.نام تجاری چیست ؟

 

برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا میشود. یک برند تجاری باعث می شود تصویر یکپارچه ای از شرکت در اذهان تداعی می شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینه های ممکن کاهش یابد. بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند تجاری عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی خورده است وپیوند خورده است وهدف آن شناسایی و تمایز محصولات است. رونی بیان میکند برند یک عبارت، علامت، سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آنان از محصولات رقبا مورد استفاده قرار است. بوز-آلن و همیلتون برند تجاری را، راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها می دانند. لسلی دی چرناتونی پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی بریتانیا می گوید: برند تجاری عبارتست از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه میان مشتری و برند تجاری،کارمند و کارمند،کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذی نفعان به وجود می آید.(کاتلر،2001)

 

 تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است . انجمن بازار یابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف کرده است :  یک نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .  

 

به طور خلاصه نام تجاری می تواند یک علامت تجاری ، نشان و یا سمبل دیگری باشد . بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارایی هایی نظیر مجوز بهره برداری ، حق طبع و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردار می باشند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه ی مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می رساند . بهترین نام تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند . اما یک نام تجاری می تواند سمبل مواد پیچیده تری هم باشد . یک نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در برداشته باشد .ویژگی ها ،مزایا،فواید،فرهنگ، شخصیت،استفاده کننده.

 

در تعیین نام تجاری چالش اصلی بر سر تعیین مجموعه ای عمیق از معانی برای آن نام است . اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است . در غیر این صورت نام تجاری کم عمق خواهد بود .نوع برچسب زنی و بسته بندی شاید مرحله ای بعد از تعیین نام تجاری باشد که بر کیفیت ارائه ی کا لا تأثیر می گذارد .تصمیم درباره ی برچسب زنی و بسته بندی :

 

 بسیاری از کالاهایی که به بازار عرضه می شوند باید بسته بندی شوند و برچسب داشته باشند . برخی از بسته بندی ها شهرت جهانی دارند و بسیاری از بازاریابان بسته بندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی یعنی قیمت،کالا، مکان،و تبلیغات پیشبردی ، پنجمین عنصر ترکیب عناصر عناصر بازاریابی می دانند. (کاتلر،498:1378)

 

در هر حال بازاریابان با بسته بندی و برچسب زنی به عنوان رکنی از خط و مشی کالا برخورد می کنند . بسته بندی فعالیت های مربوط به طراحی و ایجاد جعبه یا لفاف برای یک کالا را در بر می گیرد . (هومن،90:1384)

 

 اخیراً بسته بندی به ابزار بازاریابی بالقوه ای تبدیل شده است . بسته بندی ای که ازطراحی خوبی برخوردار است برای مصرف کننده راحتی و برای تولید کننده ارزش تبلیغاتی دارد . تهیه ی یک بسته بندی کار آمد برای یک محصول جدید مستلزم تصمیم گیری در موارد چندی است . اولین کار ایجاد مفهوم بسته بندی است سپس باید روی دیگر ارکان بسته بندی نظیر شکل ،  اندازه ، و… تمرکز گردد . بعد از اتمام کار طراحی بسته بندی می بایستی مورد آزمون قرار گیرد . آزمون مهندسی با هدف اطمینان از مقاومت بسته بندی تحت شرایط عادی صورت می گیرد . آزمون بصری برای اطمینان از خوانا بودن نوشته ها و هماهنگی رنگ ها با هم صورت می گیرد . آزمون واسطه برای اطمینان از جذاب بودن واسطه ها صورت می پذیرد . ازمونهای مصرف کننده هم با این هدف انجام می شوند که اطمینان حاصل شود عکس العمل مصرف کننده نسبت به بسته بندی مثبت و مساعد است . (سی موون،نقل ازقربانلو،1386)

 

2-1-2.خصوصیت ویژه برند

 

خصوصیت ویژه برند به یک دسته از خصوصیات انسانی که برند در ارتباط می­باشند، اشاره دارد. خصوصیت ویژه یک برند باسابقه و قدیمی این است که عوامل احساسی و عاطفی وابسته به برند را قوت بخشیده و به افزایش ترجیح و قدرت توصیه و نفوذ و نهایتا توسعه اطمینان و وفاداری به برند می­پردازد(هومن،91:1384) .

توسعه اقتصادی عبارتست از رشد اقتصادی همراه با تغییرات بنیادین در اقتصاد و افزایش ظرفیت‌های تولیدی اعم از ظرفیت‌های فیزیکی، انسانی و اجتماعی. در توسعه اقتصادی، رشد کمی تولید حاصل خواهد شد اما در کنار آن، نهادهای اجتماعی نیز متحول خواهند شد. توسعه اقتصادی دو هدف اصلی دارد: اول, افزایش ثروت و رفاه مردم جامعه (و ریشه‌كنی فقر), و دوم, ایجاد اشتغال, كه هر دوی این اهداف در راستای عدالت اجتماعی است. نگاه به توسعه اقتصادی در كشورهای پیشرفته و كشورهای توسعه‌نیافته متفاوت است. در كشورهای توسعه‌یافته, هدف اصلی افزایش رفاه و امكانات مردم است در حالیكه در كشورهای عقب‌مانده, بیشتر ریشه‌كنی فقر و افزایش عدالت اجتماعی مدنظر است.

فقر و ضعف اطلاعات موجب می شود سازمان ها و شرکتها نه تنها تصویر درست و كاملی  از آینده نداشته باشند، بلكه حتی نتوا نند نقاط قوت و ضعف و وضع گذشته و موجود سازمان را درست و كامل بشناسند. در نتیجه نه میتواند هدف گذاری صحیح بکنند و نه قادرند فعالیت‌های مناسبی را برای این سازمان‌ها طراحی نمایند و در نتیجه از منابع سازمان استفاده بهینه نخواهد شد. با وجود سرمایه گذاری‌های وسیع در حوزه فناوری اطلاعات، به دلایل گوناگون اطلاع دقیقی از حاصل این سرمایه گذاری ها در دست نیست اما شواهد نشان می‌دهد ناكامی در این سرمایه گذاری ها نسبت به توفیق در آنها رایج تر بوده و در سطح سازمانی و ملی كارایی و اثر بخشی مورد انتظار از سرمایه گذاری در این زمینه به دست نیامده است. (ادوارد،2002)

شاخص های توسعه را معمولاً با میزان پیشرفت آموزش و پرورش، افزایش درآمدسرانه، میزان امید به زندگی، بهداشت عمومی، فقرزدایی و میزان دسترسی به خدمات عمومی تعریف کرده اند. (سلیمی فر،1382). در این تحقیق سه شاخص بهره‌وری و نرخ بیکاری و درآمد سرانه به عنوان شاخصه‌‌های توسعه اقتصادی مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به مطالبی که بیان شد لزوم بررسی ارتباط توسعه اقتصادی و استفاده از  فناوری اطلاعات در بنگاههای اقتصادی مشخص می‌گردد.

 

1-2 اهداف تحقیق

 

هدف اصلی:

 

 

 

بررسی ارتباط بین توسعه اقتصادی کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات.

 

اهداف فرعی:

 

بررسی ارتباط بین افزایش درآمد سرانه کشورو میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات.

 

بررسی ارتباط بین افزایش بیکاری کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات.

 

بررسی ارتباط بین افزایش بهره وری کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات.

 

1-3 سوالات تحقیق

 

1-3-1 سوال اصلی

 

پرسش اصلی که در این تحقیق مطرح شده است این است که، « آیا  بین توسعه اقتصادی و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟ »

 

1-3-2 سوالات فرعی

 

بین افزایش درآمد کشورو میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟

 

بین افزایش نرخ بیکاری کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟

 

بین افزایش بهره وری کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد؟

 

1-4 فرضیات تحقیق

 

فرضیه اصلی:

 

بین توسعه اقتصادی کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه‌های فرعی:

 

بین افزایش درآمد سرانه کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

 

بین افزایش نرخ بیکاری کشور و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

 

بین افزایش بهره وری و میزان استفاده بنگاههای اقتصادی از فناوری اطلاعات ارتباط معناداری وجود دارد.

 

1-5 روش تحقیق

 

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نظر می‌توان در زمره تحقیق توصیفی به شمار آورد، و چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه‌گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می شود این تحقیق از شاخه پیمایشی صورت می‌پذیرد.

 

1-6  روشهای جمع آوری اطلاعات

 

جمع­آوری داده­ها در این تحقیق ترکیبی از روش­های کتابخانه­ای و میدانی است. مطالعات کتابخانه‌ای: روش­های کتابخانه­ای در تمامی تحقیقات مورد استفاده قرار می­گیرد. در این تحقیق نیز محقق برای جمع­آوری ادبیات و سوابق موضوع از منابع فارسی و لاتین کتابخانه‌ای، مقالات، کتابهای مورد نیاز و نیز پایگاه های معتبر علمی در شبکه جهانی اینترنت استفاده و نتایج مطالعات خود را در ابزار مناسب اعم از فیش، جدول و فرم، ثبت و نگهداری کرده ودر پایان کار نسبت به طبقه­بندی و بهره­برداری از آن­ها اقدام نموده است.

 

تحقیقات میدانی: روش­های میدانی به روش­هایی اطلاق می­گردد که محقق برای گردآوری داده ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط با واحد تحلیل (یعنی افراد در این پژوهش)، اطلاعات مورد نیاز خود را جمع­آوری کند. در این روش محقق می‌تواند جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده نموده و یا پرسشنامه ای را با توجه به مدل، فرضیات اصلی و زیر فرضیات طراحی نموده و پس از تعیین روایی و پایایی، از آن بهره برداری نماید.

 

1-7 جامعه آماری

 

مجموعه‌ای از افراد یا اشیاء که حداقل دارای یک صفت مشترک باشند، تشکیل یک جامعه آماری را می‌دهند. این صفت مشترک را صفت مشخصه جامعه می‌نامیم که در بین تمام افراد جامعه وجود دارد. جامعه آماری تحقیق کارکنان شرکتهای فعال در بورس می باشند. که تعداد این کارکنان حدود1000نفر می باشند.

 

1-8 حجم نمونه و روش محاسبه آن

 

تعداد کارکنان شرکتهای فعال در بورس 1000 شرکت می باشند. تعیین حجم نمونه نیز بااستفاده از فرمول زیر( کوکران) انتخاب می شود.حجم نمونه با سطح خطای 0.05 برابر 385 می‌باشد.

 

1-9 ابزار گردآوری داده‌ها

 

در این تحقیق به منظور جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز برای بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و همچنین برای تجزیه و تحلیل سوالات تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.

 

پرسشنامه این تحقیق، شامل 25 سوال پنج گزینه‌ای می‌باشد که به کمک آنها می‌توان متغیرهای تحقیق را اندازه‌گیری نمود و درستی سوالات تحقیق را بررسی نمود.15 سوال مربوط به متغیرهای درآمد سرانه، بهره وری و نرخ بیکاری و 10 سوال در مورد فناوری اطلاعات می باشد.

 

سوالات این پرسشنامه از بین سوالات پرسشنامه‌های استاندارد با توجه به نظر اساتید راهنما و مشاور انتخاب شده است. گزینه‌های مربوط به هر سوال بصورت : کاملاً مخالفم، مخالفم، نظری ندارم، موافقم و کاملاً موافقم می‌باشند.

 

 1-9-1 سنجش روایی

 

اگرچه سوالات این پرسشنامه از منابع معتبر استخراج گردیده است، لیکن برای بررسی روایی پرسشنامه مورد نظر در این تحقیق، از اعتبار محتوایی نیز جهت بومی سازی پرسشنامه استفاده شده است. از این رو ابتدا نسخه‌ای از پرسشنامه در اختیار استاد راهنما و استاد مشاور قرار گرفت تا روایی محتوایی پرسشنامه سنجیده شود و نظرات پیشنهادی ایشان در مورد پرسش نامه اعمال گردید.

 

1-9-2 سنجش پایایی

 

جهت پایایی پرسشنامه در این تحقیق از روش ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. بدین منظور تعداد 30 عدد پرسشنامه بصورت آزمایشی توسط کارکنان تکمیل گردید و با استفاده از نرم افزار SPSS ضریب آلفای کرونباخ برای هر متغیر استخراج گردید.

پژوهش

 

موفقیت های چشمگیر دهه اخیر سازمان هایی با حداقل امکانات از یک سو و شکست سازمان هایی با بهترین توانایی های مادی از سوی دیگر، بیانگر نقش قابل توجه عوامل غیرمادی و معنوی و بالندگی سازمان ها می باشد. (مشبکی،1389) که در این میان فرهنگ سازمانی[3] به عنوان عامل مؤثر در عملکرد سازمان تلقی می گردد.

 

فرهنگ سازمانی موضوعی است که در دانش مدیریت و در قلمرو رفتار سازمانی سهم بسزایی دارد. فرهنگ از دیرباز برای شرح کیفیت زندگی جامعه انسانی به کار برده می شود. ولی درباره فرهنگ سازمانی آنچه مربوط به کار و رفتار مردمان در سازمان است کمتر سخن گفته شده است. (زرنگار، 1385)

 

از ترکیب دو واژه فرهنگ و سازمان، اندیشه ای تازه پدید آمده است که هیچ یک از آن دو واژه این اندیشه را در بر ندارد. سازمان یک استعاره برای نظم و تربیت است در حالیکه عناصر فرهنگ نه منظم هستند و نه با نظم. فرهنگ کمک می کند تا درباره چیزی جدای از مسائل فنی در سازمان سخن گفته شود و باعث می شود نوعی از روان همراه با نوعی رمز و راز پدید آید. لذا به دلیل است که گفته می شود فرهنگ در یک سازمان همانند شخصیت[4] در یک انسان است. ( همان منبع)

 

فرهنگ سازمانی مجموعه ای از اعتقادها، باورها و ارزش های مشترک است که بر رفتار و اندیشه اعضای سازمان اثر می گذارد و می توان آن را نقطه شروعی برای حرکت و پویایی و یا مانعی در راه پیشرفت به شمار آورد. (1982،Peter & Waterman) به طوری که اکثر کارشناسان رفتار سازمانی اتفاق نظر دارند که فرهنگ سازمانی یک دست ناپیدا است که افراد را در جهت نوعی رفتار نامرئی هدایت می کند. لذا فرهنگ سازمانی از اساسی ترین زمینه های تغییر و تحول در سازمان به شمار می رود و پذیرش آن از سوی کارکنان ضامن پویایی و بهروری آنان و بقا سازمان می باشد. پس شناخت و درك چیزی که فرهنگ سازمان را می سازد، شیوه ایجاد و دوام آن به ما کمک می کند تا بهتر بتوانیم رفتار افراد در سازمان را توجیه کنیم.

 

در عصر حاضر بهره وری را یك روش، یك مفهوم و یك نگرشی در باره كار و زندگی می نامند و به عنوان شاخص تعیین کننده در درآمد سرانه هر کشور است و همواره سعی دارد آنچه را که در حال حاضر موجود است بهبود بخشد به عبارتی بهره وری مبتنی بر این عقیده است که انسان می تواند کارها و وظایفش را هر روز بهتر از دیروز به انجام برساند. در واقع به آن به شكل یك فرهنگ و یك جهان بینی می نگرند. (کارگر و فرج پور،1388)

 بهره وری در همه شئونات، كار و زندگی فردی، اجتماعی می تواند دخیل باشد و به عنوان یك شاخص تعیین كننده به آن نگریسته می شود تا آنجایی آنگوس مادیسون[5] مورخ نامدار در کتاب مراحل رشد سرمایه داری می نویسد ظهور و سقوط ملت ها را می توان در سرتاسر تاریخ جهان با مشخص ساختن سطح بهره وری آنان تعیین یا پیش بینی کرد. لذا بهره وری، ارزشمندترین جایگاه را نزد مدیران دارد و یکی از مهمترین اهداف در هر سازمان ارتقاء سطح بهره وری آن است و انسان در ایجاد بهره وری نقشی محوری دارد. لذا رسالت مدیریت و هدف اصلی مدیران هر سازمان استفاده موثر و بهینه از منابع و امکانات گوناگون چون نیروی کار، سرمایه، مواد، انرژی و اطلاعات است. در این رسالت استفاده بهینه از نیروی انسانی(بهره وری نیروی انسانی)از اهمیت خاصی برخوردار است چرا که انسان بر خلاف سایر منابع سازمانی دارای عقل و اختیار است و مدیر نمی تواند بسادگی از آن استفاده نماید و مهمتر اینکه نیروی انسانی نه تنها یک منبع سازمانی است بلکه تنها عامل بکار گیری سایر عوامل می باشد. (فرهنگی،1379)

 

آنچه دارای اهمیت است، تغییر نگرشها در عرصه ی رقابت سازمانی و تلاش در راستای كاهش هزینه ها و افزایش بهره وری سازمانی است، بهبود بهره وری مبتنی بر بالا بردن توان آفرینش و قدرت خلق و میزان استعداد، تطبیق و تلفیق جامعه در سازمان ها با تحولات اقتصادی، علمی و فنی جهان است. بنابراین فلسفه ی بهبود بهره وری در سازمان ها موجب می شود نیروی انسانی بتواند بهتر فكر كند، بیندیشد، بیافریند، نوآوری كند و نگرشی سیستماتیك پیدا كند. (طاهری،1390)

فرهنگ سازمانی در زمره مهمترین عامل های وحدت بخش و انسجام آفرین در عرصه فعالیتهای سازمانی به شمار می رود. بنابراین وجود فرهنگ سازمانی ضعیف، جو بسته و ناسالم به آشفتگی و فشار روانی منجر می شود که نشانه های آن احساس درماندگی، انزوا، ناامیدی، سرخوردگی و بدبینی نسبت به خود و دیگران است و آثار آن به صورت کاهش بهره وری و نارضایتی شغلی ظاهر خواهد داشت بخصوص در سازمانی نظیر شهرداری ها به دلیل جایگاه ویژه ای که در میان مردم شهر دارند، این موضوع می تواند از اهمیت و حساسیت بیشتری برخوردار باشد. لذا در این راستا در این پژوهش سعی شده تا با توجه به تعاریف و ابعاد فرهنگ سازمانی از دیدگاه مدل دنیسون[6] و بهروه وری نیروی انسانی از طریق مدل هرسی وگلد اسمیت[7] به این سوال که آیا بین فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معنا داری وجود دارد یا خیرپاسخ داده شود.

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

 با عنایت به نام گذاری امسال(سال 1393)به نام”اقتصاد و فرهنگ با عزم ملی و مدیریت جهادی” توسط رهبر معظم انقلاب و تاکید معظم له بر اینک فرهنگ از اقتصاد نیز مهم تر است و با عنایت به سخنان پیشین ایشان در خصوص مسئله وجدان کاری و یافتن راهکارهایی جهت ایجاد و ارتقائ آن در سطح جامعه و با در نظر گرفتن ارتباط تنگاتنگی که بین این مهم با فرهنگ، خصوصا فرهنگ سازمانی(به عنوان جایگاهی برای رشد و تعالی آن)وجود دارد، بر آن شدیم تا موضوع پایان نامه خود را در مورد فرهنگ سازمانی و رابطه ی آن با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری کاشان قرار دهیم تا این ارگان بتواند به وسیله ارزشها ی مطلوب فرهنگی خود از منابع موجودش اعم از نیروی انسانی و منابع مادی خویش در جهت افزایش کارایی و اثر بخشی که دو رکن اساسی بهره روی می باشد نهایت استفاده را ببرند.

 

در ضمن در این پژوهش نیز محقق سعی دارد از آنجایی که در حال حاضر عدم توجه و شناخت لازم نسبت به مساله فرهنگ سازمان، از سوی مدیریت ها مشکلات و تنگناهایی را برای سازمان ها و ادارات بلاخص شهرداری ها(به دلیل جایگاه ویژه ای که در بین مردم دارند)به وجود آورده است. از آن جمله می توان به کاهش بهروری کارکنان، تحقق نیافتن اهداف سازمان، صرف وقت و هزینه های گزاف برای انجام پروژها عدم کارایی و اثر بخشی سازمان ها اشاره نمود. بنابراین لازم است برای برطرف کردن قسمتی از مشکلات که گریبان گیر سیستم اداری کشور گشته به فرهنگ سازمانی به عنوان زیر بنای برای تغییرات توجه گردد. و به آن بهای لازم داده شود و این میسر نیست مگر با تحقیقات گسترده و اهمیت دادن مدیریت سازمان ها به این امر تا بتوان با به کارگیری نتایج و اصلاحاتی که باید صورت گیرد مشکلات سازمان ها و جامعه تا اندازه ای بر طرف نمود.

 

1-4 جنبه نوآوری تحقیق

 

 آنچه نوآوری این طرح تحقیقاتی را نشان می دهد مکان مورد مطالعه و ارتباط بین دو متغیری مذکور که کمتر در تحقیقات انجام شده مشابه پشین به آن ها توجه گردیده شده است.

 

1-5 اهداف پژوهش

 

1-5-1 هدف اصلی

 

شناسایی میزان ارتباط بین فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان

 

2-5-1 اهداف فرعی

 

شناسایی میزان رابطه هركدام از ابعاد فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان شناسایی و مقایسه فرهنگ سازمانی كاركنان بر اساس متغیر جمعیت شناسی پاسخ دهندگان از جمله سن ج جنسیت تحصیلات و رده شغلی

 

شناسایی وضعیت موجود بهره وری كاركنان با لحاظ نمودن اثرات متغییرهای جمعیت شناختی مانند سن جنسیت تحصیلات رده شغلی

 

سنجش و مقایسه عمومی میزان فرهنگ سازمانی و بهره وری نیروی انسانی شهرداری شهرستان كاشان

 

ارائه پیشنهادات اجرایی و كاربردی منتج از یافته های پژوهش جهت دستیابی به سطح بالایی از بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان كاشان

 

تعیین راهكارهای علمی و آموزشی جهت بهبود و تقویت مهارت و شایستگی های فرهنگ سازمانی كاركنان در شهرداری شهرستان كاشان

 

1-6 سوالات پژوهش

 

1-6-1سوال اصلی پژوهش

 

آیا بین فرهنگ سازمانی با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معنا داری وجود دارد؟

 

1-6-2 سوالات فرعی پژوهش

 

آیا بین درگیر شدن در کار با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معناداری وجود دارد.

 

آیا بین سازگاری با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه  معناداری وجود دارد.

 

آیا بین انطباق پذیری با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معناداری وجود دارد.

 

آیا بین رسالت با بهره وری نیروی انسانی در شهرداری شهرستان کاشان رابطه معناداری وجود دارد.