وبلاگ

در سال های کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده است(کاتلروآرمسترانگ، 1385). سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از پنجاه درصد منابع مالی مصرف کننده(خانوارها) را به سمت خود جلب می کند(Smith, 1999). در این میان می توان ادعا نمود صنعت بیمه یکی از بارزترین نهاد اقتصادی و قوی ترین نهاد پشتیبانی سازمان ها و خانوارها تلقی می شود(شیدایی، 1377). در عصر حاضر صنعت بیمه از عوامل مهم توسعه کشورها به حساب آمده و توسعه بیمه نیز شاخصی برای کشورها تلقی می شود. بیمه در کنار سایر بخش های اقتصادی، به نوبه خود نقش برجسته ای داشته و با پوشش خسارت احتمالی ناشی از فعالیت های اقتصادی، انگیزه سرمایه گذاری را افزایش می دهد و در نهایت با افزایش سرمایه گذاری در کشور می تواند نقش زیادی در رشد و توسعه کشور داشته باشد. از طرفی، فعالیت بیمه، نوعی صنعت تلقی شده و بر درآمد ملی تأثیر می گذارد، به طوری که در اقتصاد ایران نقش بیمه بسیار با اهمیت بوده و اثربخشی آن در بین صنایع دیگر از متوسط اثربخشی سایر بخش ها بیشتر است(مطلبی، 1382).

بیمه آتش سوزی یکی از قدیمی ترین رشته های بیمه ای است. اهمیت این نوع بیمه به اندازه ای است که در کشورهای توسعه یافته هیچ دارایی را نمی توان یافت که دارای بیمه نامه آتش سوزی نباشد. در بیمه های آتش سوزی، اموال و دارایی ها در برابر خطر آتش سوزی و همچنین خطرهای جانبی تحت پوشش قرار    می گیرند و خدمات بیمه آتش سوزی در قالب بیمه نامه های مختلفی عرضه می شود(کریمی، 1376). از طرفی خدمات بیمه نامه های آتش سوزی بسیار ناملموس و غیرعینی هستند(Tsoukatos & Rand, 2006). و در اغلب مواقع توسط نمایندگانی به فروش می رسند که اکثرا” تنها شیوه ارتباط مشتری(بیمه گذار) با شرکت های بیمه هستند(Crosby et al, 1990). برای بیمه گران حفظ بیمه گذار امری حائز اهمیت است، چرا که وجود یک رابطه ماندگار و پایدار بین شرکت بیمه گر و بیمه گذار منجر به افزایش فروش مقطعی و انگیزه توصیه مثبت به دیگران(از سوی مشتری) می شود(Lombardi, 2005). در شرکت های بیمه داشتن آهنگ بالا در حفظ بیمه گذار با عملکرد اقتصادی بالاتر در ارتباط است(Brien & Diacon, 2002). در دنیای امروز دگرگونیهای بسیار زیادی همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع به ویژه در بازارهای خدماتی مشاهده می گردد(روستا و ونوس و ابراهیمی، 1390). در دوره حاضر

 متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است، رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی سبب می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج، حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها، سرمایه به شمار می روند(Tsoukatos & rand, 2006).

بیمه گذاران برای خدمات بیمه نامه های خریداری شده بر روی صداقت و توصیه های نماینده بیمه حساب می کنند(oran, 1993). بنابراین خدمتی که نماینده بیمه ارائه می کند و رابطه او با بیمه گذار در فروش بیمه و حفظ بیمه گذاران امری حیاتی است(Slattery, 1989). در بازاریابی خدمات، کارکنان(نماینده فروش) در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند و این جنبه بازاریابی موضوع بازاریابی داخلی را مطرح ساخته است و بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارند(روستاو ونوس و ابراهیمی، 1390). استنباطی که یک بیمه گذار از تعامل رو در روی خود با کارمندان شرکت بیمه دارد، به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر در وفاداری بیمه گذار محسوب می شود(Solomon et al, 1985). امروزه حفظ و نگهداری مشتری امری حائز اهمیت است چرا که هزینه های جذب یک مشتری تازه می تواند پنج تا شش برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری موجود باشد(Desatnick, 1988).

ریچلد و ساسر(1990 ,Reichheld & Sasser) در بررسی های خود نشان دادند که کاهش 5 درصدی در میزان از دست دادن و ترک مشتری می تواند بسته به نوع صنعت خدماتی باعث افزایش 28-25 درصدی در میزان سود و درآمد گردد(Lee & Cunningham, 2001). به نحوی مشابه، یک مشتری ناراضی می تواند بر درآمد شرکت تأثیر منفی داشته باشد و ممکن است از میزان هزینه ای که به تنهایی صرف آن مشتری شده بیشتر باشد(Vanossel & Stremersch,1998).

در آثار مکتوبی که در خصوص بازاریابی خدمات نوشته شده اند، عوامل موثر بر رفتارهای شکایت آمیز مشتری به صورت زیر عنوان گشته اند:

هزینه های ادراک شده(Richins, 1980)

گرایش به دیدگاه شکایت آمیز (Bearde and Mason, 1984; Singh and Wilkes, 1996)

سابقه آگاهی(Day, 1984)

قابلیت کنترل(Folkes, 1984)

احتمال اثربخش بودن شکایت (Granbois et al, 1977 & Singh, 1990)

هیچگونه تحقیقی که در آن رفتارهای شکایت آمیز به عنوان یک متغیر حاصل از درک کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گرفته باشد، یافت نشده است(Singh & Wilkes, 1991).

برای این تحقیق بیمه آتش سوزی انتخاب شده است چرا که این خدمات، خدماتی خاص هستند و به دلیل تحقیقات کمی که در این زمینه انجام شده است کماکان نیاز به کارهای تحقیقاتی بیشتر بر روی انگیزه های رفتاری آتی مشتریان وجود دارد و این پژوهش سعی دارد تا تحقیقی بین بیمه گذاران فعلی بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران استان گیلان انجام نماید.

شایان ذکر است شرکت بیمه ایران بعنوان اولین و بزرگترین شرکت بیمه در ایران می باشد و در 15 آبان سال 1314 توسط وزیر مالیه(دارایی) وقت بنیان گذاری شده است. در حال حاضر شرکت سهامی بیمه ایران بیش از نیمی از پرتفوی بیمه کشور را دارا می باشد. لذا موضوع حفظ مشتری(بیمه گذار) و بدنبال آن خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی با بزرگترین سرمایه و سهم بازار بیمه در ایران، در این تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

ارزش یک شرکت ناشی از انتظارات بازار از عملکرد آتی آن شرکت است. لذا سیستم حسابداری اطلاعات موردنیاز جهت اخذ تصمیمات صحیح اقتصادی را در اختیار استفاده کنندگان درون سازمانی و برون سازمانی می گذارد.استفاده کنندگان از صورتهای مالی جهت اخذ تصمیمات صحیح اقتصادی بیشترین توجه خود را به رقم سود حسابداری معطوف می دارند.لذا به دلیل توجه زیاد استفاده کنندگان از گزارشهای مالی برروی سود، مدیران شرکتها سعی می‎کنند که رقم اعلام شده‎ی سود در صورتهای مالی را با اختیاراتی که دارند تحت تاثیر قرار دهند و آن را با توجه به شرایط و اهدافشان تغییر دهند. یکی از موارد دستکاری در اقلام تعهدی می تواند زمانی باشد که سود گزارش شده به عنوان یکی از عوامل مهم در ارزیابی ریسک اعتباری شرکتهای دارای بدهی در نظر گرفته می شود.از آنجایی که تحقیقات پیشین در مورد رابطه بین بدهی ومدیریت سود متناقض می باشد، فرض ما براین است که عدم توجه به الف)نوعِ بدهی(بدهی های کوتاه مدت وبدهی بلندمدت) ب)متغیراعتبار، منجر به نتایج تجربی متناقض موجود در مطالعات قبلی شده است.بنابراین به نظر می رسدانجام تحقیقی درمورد رابطه بین بدهی های کوتاه مدت ومدیریت سود با در نظر گرفتن اعتبارشرکت ها ضروری می باشد.

 1-2- تشریح وبیان موضوع تحقیق

به عقیده اسکات[1] مدیریت سود عبارت است از” انتخاب رویه های حسابداری توسط مدیرتا اینکه به واسطه این انتخاب، به اهداف خاصی نایل آید”. در این تعریف، انتخاب رویه های حسابداری یک مفهوم گسترده است که هم شامل انتخاب روش های حسابداری، مانند انتخاب روش استهلاک مستقیم در مقابل روش نزولی ویاانتخاب روش شناخت در آمد می باشد وهم شامل اقلام تعهدی اختیاری است. اقلام تعهدی اختیاری مواردی نظیر سیاست های خریدو فروش های اعتباری، ذخیره هزینه های تعلق گرفته وپرداخت نشده، ذخیره هزینه های تضمین کالا، ذخیره کاهش ارزش موجودی کالا، ذخایر مربوط به مخارج سازمان‎دهی مجدد وزمان بندی برای استهلاک ویا حذف دفتری دارایی ها می باشد. (اسکات، 1389، ص13).

در سالهای اخیر تعدادی از پژوهشگران تلاش كرده اند تا مدیریت سود را طبقه بندی کنند. پژوهش های حسابداری در حوزه مدیریت سود، از جمله پژوهش های اثبا تی حسابداری می باشد. تاكنون پژوهش‎های اثباتی حسابداری از دو دیدگاه فرصت طلبانه و كارآیی بررسی شده‎اند. موضوع بحث رویکرد فرصت‎طلبانه در واقع توضیح رفتار فرصت طلبانه مدیر در انتشار اطلاعات است و مدیر تلاش میکند که با دستکاری در ارقام حسابداری، به خواسته‎های شخصی خود نظیر پاداش بیشتر دست یابد. اما در مقابل رویکرد کارایی، دستکاری در ارقام حسابداری توسط مدیر را همواره درارتباط با منافع شخصی مدیر نمی داند. به عبارت دیگر در این رویکرد معتقدند که مدیریت سود موجب شفافیت بیشتر اطلاعات در شرکتهای غیر متمرکز می‎شود و باعث کاهش عدم تقارن اطلاعات میان استفاده کنندگان مختلف می‎گردد. (بنی مهدوعرب عامری، 1390)

تحقیقات پیشین ازجمله تحقیقات کلین[2] (2002) وگوپتا [3](2008) در مورد بدهی و مدیریت سود به طور کلی نشان دهنده یک اثرمضربرای بدهی است. ادبیات مالی نشان می دهد که بدهی ممکن است اثر مفیدی برای کیفیت گزارشات مالی داشته باشد. به عنوان مثال، مایرز[4](1977) پیشنهاد می کند که اثرات مفید بدهی زمانی قوی تراست که سررسیدبدهی، کوتاه است. یکی از موارد دستکاری سود حسابداری می‎تواند زمانی باشد که سود گزارش شده قرار است به عنوان یکی از عوامل مهم در ارزیابی ریسک اعتباری شرکتهای

 دارای بدهی در نظر گرفته شود. (فیونگ، گودوین [5]، 2013).

فرضیه بدهی بیان می کند که اگرواحد تجاری برای در یافت وام، با اعتبار دهندگان، قراردادی مبتنی برارقام حسابداری تنظیم نماید، درآن صورت اعتباردهنده محدودیت ها و شرط هایی نظیرداشتن حدمعینی از نسبت بدهی رابرای واحدتجاری ملزم می نماید. این موضوع باعث می شود تا مدیران از روش ها وتکنیک های حسابداری استفاه نماید که سود ودارایی ها را افزایش دهند تااینکه نسبت بدهی کاهش یابد. در این زمینه دالی وال[6](1980) نشان داد شرکت هایی که نسبت بدهی بالایی دارندخط مشی های حسابداری راانتخاب می نمایندکه سود آن‎ها را افزایش دهد تابدین وسیله بتوانند برای دریافت وام با اعتبار دهندگان به توافق برسند. (بنی مهدوعرب عامری، 1390)

همچنین سوئینی[7] 1994رفتار مدیران واحدتجاری درباره دستکاری ارقام حسابداریِ استفاده شده در قراردادهای بدهی را موردبررسی قرارداد. او دریافت که مدیران بادستکاری اقلام تعهدی استفاده شده درقراردادهای بدهی واجتناب ازبکارگیری استانداردها وروش های حسابداری کاهنده سود، سودرا افزایش می دهند.

درهمین راستا جاگی وپیچنگ [8](2002) دریافتند اگراعتباردهنده، درقرارداد وام، امتیازهاویاتخفیف هایی را برای شرکتهای درحال ورشکستگی ودارای بدهی بالا مقررنموده باشد، درآن صورت مدیران شرکت ها با انتخاب اقلام تعهدی اختیاری افزایش دهنده ی سود، سودراافزایش میدهند. تاازاعتباردهنده تخفیف دریافت نمایند. ونیز هرگاه دوره ی تخفیف منقضی شود، مدیران انتخاب اقلام تعهدی اختیاریِ افزایش دهنده ی سود رامتوقف می نمایند.

همچنین اقلام تعهدی اختیاری درشرکت هایی که مفادقراردادهای بدهی خودرانقض کرده بودند توسط صالح واحمد [9](2005) مورد مطالعه قرارگرفت این پژوهشگران متوجه شدند که این شرکت ها قبل از دریافت وام، با انتخاب اقلام تعهدی افزایش دهنده‎ی سود، سود را افزایش و بعد از آن با انتخاب اقلام تعهدی کاهنده‎ی سود، سود را کاهش می دهند.

به علاوه داتا و همکاران[10](2005) در بررسی های خود به این نتیجه دست یافتند که درغیاب هدف هم‎ترازی بین مدیران و سهامداران، بیشتر مدیران منفعت طلب، بدهی‎های بلندمدت را ترجیح می دهند. و مدیران بامالکیت سهم بیشتر در شرکت خود، از بدهی کوتاه مدتِ بیشتری استفاده می کنندکه این مسئله با تمایل مدیران به درمعرض نظارت بیشتر قرارگرفتن سازگاراست. وشرکتهایی که بدهی های کوتاه مدت را انتخاب می‎کنند بیشتر احتمال دارد تا با کاهش هزینه‎های نمایندگی درارتباط باشند. داتا و همکاران (2005)، اینگونه استدلال می کنند که نظارت توسط وام دهندگان برروی بدهی های کوتاه مدتِ شرکت ها می تواند هزینه‎های نمایندگی را کاهش داده، و حسابداری با کیفیت بالاتری را ارائه دهد.

اشباف[11] وهمکاران2006گزارش می دهند که کیفیت حاکمیت یک شرکت بطور مثبتی با اعتبارآن شرکت وسطوح بدهی(مقدار بدهی کم ویازیاد) وسررسیدبدهی(بدهی کوتاه مدت ویابلندمدت) شرکت ها در ارتباط است. به عنوان مثال شرکت هایی با سطوح بسیار بالایی از بدهی چنانچه مکانیزم های حاکمیتی (حاکمیت شرکتی) ضعیفی داشته باشند می تواندمنجربه انگیزه هایی برای مدیریت سود از طریق اقلام تعهدی شود.

مدیریت سودغالبادرموردشرکت هایی رخ می دهدکه مکانیزم های باکیفیتی برای حمایت ازمنافع سرمایه گذاران وکنترل رفتارفرصت طلبانه مدیران ندارند. ازجمله این مکانیزم هابه منظورکاهش مسئله ی نمایندگی وافزایش کیفیت سودواطلاعات ارائه شده مکانیزم نظام راهبری(مدیران غیرموظف به عنوان مکانیزم نظارتی درون سازمانی وسرمایه گذاران نهادی به عنوان مکانیزم نظارتی برون سازمانی) شرکتی است. (کردتبار، رسائیان، 1389)

فرض ما بر این است که عدم لحاظ متغیر اعتبار شرکت ها وتوجه به نوع بدهی(بدهی کوتاه مدت و بلند مدت) منجر به نتایج تجربی متناقض موجود در مطالعات قبلی شده است.

نتایج یافته های گوپتا وهمکاران 2008، دریک مطالعه مقطعی درآمریکا، نشان دهنده ی رابطه ای مثبت بین بدهی های کوتاه مدت ومدیریت سود می باشد. آنهااینگونه بیان می کنندکه درواقع وام گیرندگان درتلاش برای کلاه برداری ازوام دهندگان بودند. باتوجه به تئوری بحران مالی آنهااستدلال کردندکه شرکت هایی با اخبار اقتصادی ناگوار بیشتر احتمال دارد که با استفاده از اقلام تعهدی و بدهی کوتاه مدت برروی این اخبار ناگوار سرپوش بگذارند.

اما این مطالعه انجام شده توسط گوپتاوهمکاران(2008)اعتبارشرکت هارادرنظرنمی گیرد و فرض آن‎ها براین است که بدهی کوتاه مدت، مدیریت سودرابرای شرکت هاافزایش می دهد. درمقایسه بامطالعات گوپتا و همکاران (2008) پژوهش حاضر اعتبار شرکت هارانیزبه عنوان متغیری جدید در نظرمی گیرد. در پژوهش حاضر این سوال را مطرح می کنیم که آیا مدیریت سود مبتنی براقلام تعهدی درشرکت های با اعتبار بالا و دارای بدهی کوتاه مدت کمتراست؟

بطورکلی استدلال ما بر این است که شرکت های بااعتباربالاانگیزه کمتری برای مدیریت سوددارند. واین انگیزه کمتر برای مدیریت سود به دلیل نظارت بستانکاران برروی بدهی های کوتاه مدت می باشد.

 1-3- ضرورت واهمیت انجام تحقیق

برخی از مطالعات رابطه‎ی مثبتی را بین مدیریت سود و بدهی نشان می دهند که از جمله این مطالعات می‎توان به یافته های کلین2002اشاره کرد و برخی دیگر هیچ ارتباطی بین این دو متغیر در نظر نمی‎گیرند و برخی دیگر مانند یافته های بکروهمکاران1998رابطه ای منفی رابین این دو متغیرنشان می دهند. به نظرمی رسدکه نقش نظارتی وام دهندگان برمدیریت، توسط بسیاری ازمطالعات انجام شده نادیده گرفته شده است به عبارت دیگرمطالعات کمتری درموردمزایای نظارت بربدهی به کاربران گزارشگری مالی صورت گرفته است. (فیوگ وگودوین، 2013).

شواهد مابانشان دادن مزایای نظارت وام دهندگان، می تواندبه کیفیت امورمالی وحسابداری کمک شایانی برساند.

تحقیق مابانشان دادن اینکه نوع بدهی(کوتاه مدت وبلندمدت) ومتغیراعتبارشرکت هانیزبرای مدیریت سود حائزاهمیت است علت احتمالی برای تناقض درنتایج مستندشده توسط مطالعات قبلی رانشان می دهد.

این تحقیق شواهدی ازمزایای نظارت بربدهی های کوتاه مدت باتوجه به رفتارمدیریت سودمبتنی براقلام تعهدی ارائه می کند.

دنیای امروز دنیای هزینه- منفعت می­باشد. هر مؤسسه­ای که وارد مبحث تبلیغات می­شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه­های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می­باشد، دست یابد. باتوجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امر تبلیغات به عنوان یکی از بخش­های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و مؤسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونه­ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای مؤسسه منفعت و عایدی هرچند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت­ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت­ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه­بندی رسانه­های تبلیغاتی به کار گرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می­باشد و این امر مانع صرف هزینه­های نامناسب در تبلیغات می­شود. یک مصرف کننده، متعارف هر روزه در معرض صدها تبلیغ تجاری قرار می­گیرد. تا هنگام مرگ طبق یک برآورد حدود یک سال و نیم از عمر ما صرف تبلیغات گوناگون می­شود. تبلیغات تجاری همچون رمز و راز محسوب می­شوند. همانطور که شواهد نشان می­دهد تبلیغات غلط می­تواند، عملاً میزان فروش یک شرکت را کاهش دهد. حتی واقعیت تلخ حاکی از این است که بسیاری از شرکت­ها کاملاً شکست می­خورند. اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه­ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خوهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد[4]. بنابراین به دلیل کم توجهی بسیاری از شرکت ها به موضوع اثربخشی تبلیغات و یا حتی آشکار نبودن اهیمت و جایگاه این فعالیت در فرایند اجرای تبلیغات و مشاهده مشکلاتی مانند رقبای برند در اجرای برنامه تبلیغاتی شرکت نادری لاهیجان، لذا در این تحقیق اثربخشی تبلیغات این شرکت، بر اساس مدل آیدا مورد بررسی قرار می گیرد. شاید اگر تبلیغات در کشور ما به خصوص در صنعت تغذیه از نظر اثربخشی ارزیابی می شد کمتر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری، غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام می گرفت و احتمالاً اعتماد شرکت ها به انجام تبلیغات بیشتر می شد. امروزه به دلیل افزایش شرکت های خصوصی برای بقا باید به روش های نو در بازاریابی روی آورند که یکی از این راه ها می تواند تبلیغات و ارزیابی آن باشد. بسیاری از تبلیغات شرکت ها را می توان نام برد که عملاً به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ کننده از تبلیغ خود سود نمی­برد بلکه شرکت­های رقیب از این موضوع سود می­برند و شرکت تبلیغ کننده هیچ گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است[5].

تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد .رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد .مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قائل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجله ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می توان

 این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه­های چاپی مناسب تر است[6].

در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های مابین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه­های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه های جهانی و محلی ست که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد[7].

مدل AIDA مراحل ابتدائی و پایه­ای فروش را تشریح می­کند که به صورت پیوسته در طول تاریخ کاربرد داشته­اند. چهار حرف AIDA از ابتدای چهار کلمه: توجه. علاقه. اشتیاق و عمل[8] گرفته شده است که فرآیند منطقی تصمیم گیری برای خرید می باشد. در هر مرحله از فروش که با مشکلی مواجه می شوید به دلیل عدم موفقیت در یکی از این ۴ بخش است.

اولین کلمه یعنی توجه به این معنی است که قبل از این که چیزی را به کسی بفروشید باید تمایلات اورا بشکافید و کاری کنید که توجه مشتری به شما جلب شود و به صحبت­های شما گوش کند. حقیقت این است که امروزه سر همه شلوغ است. هر تماسی که گرفته می­شود در واقع وقفه و اختلال در هر کار دیگری است که مشتری مشغول انجام آن است. برای جلب توجه باید سوالی مطرح کنید که اشاره به منفعت خاصی داشته باشد که مشتری به دنبال آن است یا شامل نیاز خاصی از مشتری باشد که محصول و خدمات شما میتواند آن را بر آورده سازد.

حرف دوم در مدل AIDA نشانگر کلمه علاقه است . شما باید با نشان دادن خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات خود یا توضیح این که محصول یا خدمات شما چگونه میتواند زندگی و شغل مشتری را ارتقا بخشد . در مشتری ایجاد علاقه کنید .

سومین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه­ی شوق و اشتیاق است که باعث تشویق یک مشتری به خرید می­شود. قسمت مهمی از فروشندگی به حساب می­آید. سپس کار شما این است که مشتری­هایی بیابید که شدیداً خواهان چنین مزایایی هستند.

آخرین حرف در مدل AIDA نشانگر کلمه عمل است . در این قسمت از فرآیند فروش شما از مشتری می­خواهید که درباره ی خرید تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند . یعنی جایی که به فروش خاتمه می­دهید[9].

در این راستا چنین پرسشی پیش می آید که تا چه اندازه استفاده از مدل آیدا امکان سنجش اثربخشی رسانه های تبلیغاتی را در شرکت نادری لاهیجان فراهم می نماید؟

• اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه باتوجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد رسیع بازارها و همچنین تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است. سالیانه میلیاردها تومان برای انواع تبلیغ به اشکال مختلف هزینه می شود و هزاران پیام تبلیغاتی نوشته می شود تا به اجرا گذاشته شود. باتوجه به حساسیت تبلیغات و هزینه های گزاف آن، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات از اهمیت بسیاری برخوردار می باشد[10].

امروزه در سازمان ها، شناخت درك متقابل و ارتباطات، به منظور دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت، پذیرفته شده است. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی یاد می شود، یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه است[11].

با توجه به اهمیت، نقش و تأثیرات روز افزون روابط عمومی به عنوان ابزاری قدرتمند برای ترویج و پیشرفت سازمان و از آنجا که یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه­ها است[12].

امروزه باتوجه به گسترش رقابت در سطح بین المللی و شکل گیری رقابت جهانی تنها کشورهایی می توانند در این عرصه پیروز باشند که خود را با این موج هم گام نموده و به واسطه خدمات و محصولاتی که ارائه می دهند ارزش بیشتری را برای مشتریان خود ایجاد نمایند[13].

هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم وخریداران اعتماد و ایمان عمیق برا ی توسعه کارهای آینده بوجود آورد[14]

به نظر می رسد که هر یک از ما در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست می باشد.

تحقیق

پدیده بارش های رگباری یكی از مخرب ترین بلایای طبیعی است كه بشر در طول تاریخ خسارات زیادی را از این پدیده متحمل شده و میشود. عبور توده هوای مختلف استان گیلان را در بر می گیرد و هر یك از این تودها در فصل های مختلف ریزش های جوی ورگبارش های شدید را برای استان به متحمل می شوند. وبا این رگبارش جریان شدید بالا آمدگی آب وسیل را در استان ایجاد می نماید. طبق آمار و اسناد ومدارك موجود در چند دهه اخیر نشان می دهد سیل های بزرگی در سطح استان اتفاق افتاده كه باعث کشته شدن افراد و زیان های جانی ومالی گردیده، همچنین باعث خسارت به زمین های كشاورزی، عرصه های منابع طبیعی، فرسایش خاك، معابر شهری وآب گرفتگی اماكن مسكونی وبسیاری از موارد دیگر را می توان در سطح استان شاهد بود. با توجه به اهمیت موضوع در این تحقیق با جدا كردن داده های جو بالا ایستگا ه های سینوپتیك استان گیلان رگبارش های حاصل از عبور توده های در بر گیرنده در سطح مختلف جوی تا 500 پاسكال با تقسیم بندی تمام خصوصیات جدا می گردد. سپس استخراج كلیه رگبارش‎ها منفرد با توجه به پایه زمانی وتعداد رگبارش

 مشخص می شود. وپس از جدا كردن ودسته بندی رگبارش شدیدترین انتخاب می گردد. با مطالعه این تحقیق برآورد رگبارش در سطح های مختلف و فصل‎های اتفاق افتاده می توان انتخاب بارش های طرحی در بیشتر طرح های توسعه منابع آب، كنترل سیلاب، ساماندهی رودخانه، آبخیزداری، حفاظت خاك وسیل گرفتگی شهری و روسایی وسایر موارد بكار برد ونوع توده های كه عامل این مسائل هستند را مشخص نمود. .

1-2.اهداف

• مطالعه الگوهای سینوپتیکی منجربه بارش های بیش از 20میلیمتردراستان گیلان.

• تعیین تمرکزفصلی سیستمهای مورد نظر.

• کمک متخصصین هواشناسی درجهت بیش بینی بهتر الگوهای منجر به بارش های شدید.

1-3.هدف کاربردی

مدیریت توسعه منابع آب و وزارت نیرو، مدیریت ریسك وبحران حوادث غیر مترقبه، مدیریت كشاورزی استان، مدیریت منابع طبیعی وآبخیزداری. مدیریت شهری. مدیریت آب ومنطقه. مدیریت شیلات و بنادر را نام برد.

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.(آقاداوود،1390، 234).رضایت مشتری بعنوان قانونی در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتریانشان را مدیریت می کنند(نگوین، 2011 ).[2] رضایت یک حالت احساسی- عاطفی است و مشتریان پس از هر تجربه خدماتی، با توجه به اینکه تا چه حد انتظارات شان تأمین شده یا از آن فراتر رفته، سطوح مختلفی از رضایت یا عدم رضایت را تجربه می کنند(لاولاک،1391، 126)[3] رضایت مشتری برای هر مؤسسه ای مزایای زیادی دارد و سطح رضایت بالاتر مشتری نیز به وفاداری بیشتر او منجر می شود. مشتریان خیلی راضی همواره به انتشار تبلیغات دهن به دهن مطلوب اقدام می کنند و عملاً به یک آگهی تبلیغاتی رونده و گوینده تبدیل می شود که این خود هزینه ی جدب مشتریان جدید را کاهش می دهد. (لاولاک،1391، 128)

فیلیپ کاتلر رضایتمندی را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخصی که از مقایسه عملکرد کالا در در مقیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می شود تعریف می کند.(گیلانی نیا،1387، 6).نقش رضایت مشتری به ویژه در صنایع فوق رقابتی، یعنی صنایعی که میان وفاداری مشتریان صرفاً راضی و کاملاً راضی (مسرور) تفاوت زیادی وجود دارد، از اهمیت خاصی برخوردار است. برای مثال، نتیجه بررسی مشتریان یک شعبه بانکی نشان داده وفاداری مشتریان کاملاً راضی تقریباً 42% بیش از مشتریانی بوده که صرفاً راضی بوده اند. (لاولاک،1391،

 126).

نتایج تحقیقاتی نشان میدهد” برقراری ارتباط” تاثیرمثبتی بر بهبود خدمات دارد و”رضایت مشتری ” تاثیرمثبتی بروفاداری مشتریان دارد و”بهبودخدمات “تاثیرمثبتی بررضایت مشتریان دارد(کاموندا، 2012 )[4] درتحقیقاتی دیگر نتایج نشان داد “خدمات ارائه شده” به مشتریان تاثیرمثبتی بر رضایت و وفاداری مشتریان داردوهمچنین”تکنولوژی آسان” تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد(گانگولی ، 2011 )[5].

نتایج تحقیقات le Neguyen Hau درسال2011 نشان می دهند که در میان مولفه های بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارزش مشترک، روابط متقابل، اثر مثبتی بر رضایت مشتری دارند، در حالی که برقراری ارتباط و همدلی (قدرت درک رفتار مشتری) چنین نیست. به طور جالب توجه نقش ، اعتماد و تعهد، دررضایت مندی مشتریان بهتر از ارزش مشترک و روابط متقابل می باشند(نگوین، 2011 )[6].

بازاریابی رابطه مند یعنی یك استراتژی برای جذب، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتریان است به طوری كه اهداف هر دو طرف در این رابطه تأمین شود(دوبیسی،2007)[7].بازاریابی رابطه مند به کار برنده ی جذب، حفظ و نگهداری و ارتقاء روابط با مشتری است. این امر سودمند است، چون جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان موجود می باشد، مشتریان نسبت به قیمت کمتر حساس بوده و امکان تبلیغ شفاهی آزاد و مجانی محصولات شرکت را فراهم می کنند(آقاداوود،1391، 195)