وبلاگ

در سال های کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده است(کاتلروآرمسترانگ، 1385). سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از پنجاه درصد منابع مالی مصرف کننده(خانوارها) را به سمت خود جلب می کند(Smith, 1999). در این میان می توان ادعا نمود صنعت بیمه یکی از بارزترین نهاد اقتصادی و قوی ترین نهاد پشتیبانی سازمان ها و خانوارها تلقی می شود(شیدایی، 1377). در عصر حاضر صنعت بیمه از عوامل مهم توسعه کشورها به حساب آمده و توسعه بیمه نیز شاخصی برای کشورها تلقی می شود. بیمه در کنار سایر بخش های اقتصادی، به نوبه خود نقش برجسته ای داشته و با پوشش خسارت احتمالی ناشی از فعالیت های اقتصادی، انگیزه سرمایه گذاری را افزایش می دهد و در نهایت با افزایش سرمایه گذاری در کشور می تواند نقش زیادی در رشد و توسعه کشور داشته باشد. از طرفی، فعالیت بیمه، نوعی صنعت تلقی شده و بر درآمد ملی تأثیر می گذارد، به طوری که در اقتصاد ایران نقش بیمه بسیار با اهمیت بوده و اثربخشی آن در بین صنایع دیگر از متوسط اثربخشی سایر بخش ها بیشتر است(مطلبی، 1382).

بیمه آتش سوزی یکی از قدیمی ترین رشته های بیمه ای است. اهمیت این نوع بیمه به اندازه ای است که در کشورهای توسعه یافته هیچ دارایی را نمی توان یافت که دارای بیمه نامه آتش سوزی نباشد. در بیمه های آتش سوزی، اموال و دارایی ها در برابر خطر آتش سوزی و همچنین خطرهای جانبی تحت پوشش قرار    می گیرند و خدمات بیمه آتش سوزی در قالب بیمه نامه های مختلفی عرضه می شود(کریمی، 1376). از طرفی خدمات بیمه نامه های آتش سوزی بسیار ناملموس و غیرعینی هستند(Tsoukatos & Rand, 2006). و در اغلب مواقع توسط نمایندگانی به فروش می رسند که اکثرا” تنها شیوه ارتباط مشتری(بیمه گذار) با شرکت های بیمه هستند(Crosby et al, 1990). برای بیمه گران حفظ بیمه گذار امری حائز اهمیت است، چرا که وجود یک رابطه ماندگار و پایدار بین شرکت بیمه گر و بیمه گذار منجر به افزایش فروش مقطعی و انگیزه توصیه مثبت به دیگران(از سوی مشتری) می شود(Lombardi, 2005). در شرکت های بیمه داشتن آهنگ بالا در حفظ بیمه گذار با عملکرد اقتصادی بالاتر در ارتباط است(Brien & Diacon, 2002). در دنیای امروز دگرگونیهای بسیار زیادی همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع به ویژه در بازارهای خدماتی مشاهده می گردد(روستا و ونوس و ابراهیمی، 1390). در دوره حاضر

 متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است، رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی سبب می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج، حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها، سرمایه به شمار می روند(Tsoukatos & rand, 2006).

بیمه گذاران برای خدمات بیمه نامه های خریداری شده بر روی صداقت و توصیه های نماینده بیمه حساب می کنند(oran, 1993). بنابراین خدمتی که نماینده بیمه ارائه می کند و رابطه او با بیمه گذار در فروش بیمه و حفظ بیمه گذاران امری حیاتی است(Slattery, 1989). در بازاریابی خدمات، کارکنان(نماینده فروش) در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند و این جنبه بازاریابی موضوع بازاریابی داخلی را مطرح ساخته است و بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارند(روستاو ونوس و ابراهیمی، 1390). استنباطی که یک بیمه گذار از تعامل رو در روی خود با کارمندان شرکت بیمه دارد، به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر در وفاداری بیمه گذار محسوب می شود(Solomon et al, 1985). امروزه حفظ و نگهداری مشتری امری حائز اهمیت است چرا که هزینه های جذب یک مشتری تازه می تواند پنج تا شش برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری موجود باشد(Desatnick, 1988).

ریچلد و ساسر(1990 ,Reichheld & Sasser) در بررسی های خود نشان دادند که کاهش 5 درصدی در میزان از دست دادن و ترک مشتری می تواند بسته به نوع صنعت خدماتی باعث افزایش 28-25 درصدی در میزان سود و درآمد گردد(Lee & Cunningham, 2001). به نحوی مشابه، یک مشتری ناراضی می تواند بر درآمد شرکت تأثیر منفی داشته باشد و ممکن است از میزان هزینه ای که به تنهایی صرف آن مشتری شده بیشتر باشد(Vanossel & Stremersch,1998).

در آثار مکتوبی که در خصوص بازاریابی خدمات نوشته شده اند، عوامل موثر بر رفتارهای شکایت آمیز مشتری به صورت زیر عنوان گشته اند:

هزینه های ادراک شده(Richins, 1980)

گرایش به دیدگاه شکایت آمیز (Bearde and Mason, 1984; Singh and Wilkes, 1996)

سابقه آگاهی(Day, 1984)

قابلیت کنترل(Folkes, 1984)

احتمال اثربخش بودن شکایت (Granbois et al, 1977 & Singh, 1990)

هیچگونه تحقیقی که در آن رفتارهای شکایت آمیز به عنوان یک متغیر حاصل از درک کیفیت خدمات مورد بررسی قرار گرفته باشد، یافت نشده است(Singh & Wilkes, 1991).

برای این تحقیق بیمه آتش سوزی انتخاب شده است چرا که این خدمات، خدماتی خاص هستند و به دلیل تحقیقات کمی که در این زمینه انجام شده است کماکان نیاز به کارهای تحقیقاتی بیشتر بر روی انگیزه های رفتاری آتی مشتریان وجود دارد و این پژوهش سعی دارد تا تحقیقی بین بیمه گذاران فعلی بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران استان گیلان انجام نماید.

شایان ذکر است شرکت بیمه ایران بعنوان اولین و بزرگترین شرکت بیمه در ایران می باشد و در 15 آبان سال 1314 توسط وزیر مالیه(دارایی) وقت بنیان گذاری شده است. در حال حاضر شرکت سهامی بیمه ایران بیش از نیمی از پرتفوی بیمه کشور را دارا می باشد. لذا موضوع حفظ مشتری(بیمه گذار) و بدنبال آن خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی با بزرگترین سرمایه و سهم بازار بیمه در ایران، در این تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت.