وبلاگ

بحث مزیت رقابتی از دیرباز از مهم‌ترین موضوعات مطرح در دنیای مدیریت و تئوری‌های استراتژیک بوده است. مزیت رقابتی یکی از مهم‌ترین مباحث در تئوری‌های مدیریت استراتژیک تلقی ‌شود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سود آوری و در بلند مدت بقا و رشد سازمان را تضمین می‌کند. در عصر اطلاعات که فناوری‌هایی مثل وب و شبکه‌های رایانه ای گسترش یافته‌اند محیط سازمان نیز متلاطم تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک اهمیت مزیت رقابتی نه تنها کاسته نشده بلکه مهم تر و حیاتی تر شده است. در یک صنعت جا افتاده، هر کدام از رقبای اصلی، مزیت رقابتی خاصی را برای خود در نظر گرفته و حفظ می‌کنند تا جایی که در صنعت خودرو، شرکت ولوو بر امنیت، بنز بر لوکس بودن و تشریفاتی بودن، شرکت‌های آمریکایی بر راحتی و شرکت‌هایکره ای بر ارزان بودن تاکید نموده و هر یک بخشی از بازار را تصاحب کرده‌اند (عزیزی و کریمی، 1383)مزیت رقابتی، ترکیبی از عواملی داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان‌ها می‌نماید و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995)

یکی از ویژگی‌های بارز عصر حاضر، تغییرات فزاینده در دانش بشری و عرصه‌های مختلف اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و تکنولوژیک است. در چنین شرایطی ، یکی از الزامات اساسی رقابت، شناخت ماهیت تغییرات و پیش بینی روند آتی بازار، فناور ی ها ، نوآوری‌ها ، ترجیحات و الگوهای رفتار مشتریان است و جستجوی مداوم برای یافتن روش‌های جدید مبارزه در بازارهای رقابتی همواره یکی از موضوعات اصلی در مباحث استراتژیک بوده است، که موجب خلق مفهوم مزیت رقابتی پایدار شده و عاملی برای حفظ بقای سازمان است. وبستر اعتقاد دارد هر تصمیم بازاریابی که براساس رفتار رقبا شکل نگرفته باشد، مانند حرکت کورکورانه در یک مسیر تاریک است. لذا در عصر دانشی و رقابتی امروز سازمان‌ها به جای رفتار واکنشی، انفعالی و تدافعی باید رفتار کنشی و پیشتازانه داشته باشند ، و قبل از وقوع حادثه به پیش بینی آن بپردازند. لذا هوشمندی رقابتی یکی از ابزارهای مدیریت استراتژیک و یکی از سریع‌ترین زمینه‌های رشد کسب وکار در دنیا به شمار می‌رود که از غافلگیری شرکت‌ها جلوگیری می‌کند و یکی از تکنیک‌های مهم برای ایجاد مزیت رقابتی است.

هوشمندی رقابتی بعنوان یک مفهوم ، یک بهبودی را در رقابت پذیری یک سازمان نشان می‌دهد. (Colakoglu,2011,p.1616) فرایند هوشمندی رقابتی، با تحلیل اطلاعات داخلی و محیطی سازمان، فعالیت‌های رقبای مستقیم و غیرمستقیم را در ابعاد مختلف پیگیری

 می‌نماید. از این رو ، تحلیل مداوم محیط‌های درونی و بیرونی سازمان و تفسیر مستمر اطلاعات دریافتی از محیط ، تأثیر به سزایی در تصمیمات آتی مدیران برای موفقیت بیشتر سازمان خواهد داشت. در بعد کلان ، دستیابی به رشد اقتصادی بلند مدت و مداوم ، نیازمند تجهیز و تخصیص بهینه منابع در سطح ملی است و این کار ، بدون کمک بازارهای مالی -به ویژه بازار سرمایه کارآمد- به سهولت امکان پذیر نیست. بازار سرمایه، نقش به سزایی در ایجاد امکانات مالی و سرمایه ای برای رشد و توسعه اقتصادی کشورها داشته و تنها مکانی است که زمینه ساز تشکیل سرمایه است و با عملکرد مطلوب خود، منابع مالی موردنیاز واحدهای تولیدی را فراهم می‌کند. از آن جا که بازار سرمایه کارآمد ، نقش پررنگی در سلامت اقتصادی کشور دارد، اهمیت نقش هوشمندی رقابتی در شرکت‌های پذیرفته شده در این بازار پررنگ تر می‌شود.

به منظور حفظ آمادگی کسب و کارها برای مواجهه با فضای رقابتی حاکم ، علاوه بر چارچوب هوشمندی رقابتی ، مفاهیم دیگری نیز تعریف شده است که هر یک ادعا دارند که می‌توانند سازمان و مدیران را در زمینه غلبه بر شرایط متلاطم و رقابتی بازار یاری دهند و منجر به ایجاد عملکردی بهتر ، نسبت به رقبا ، گردند. اینکه آیا این ابزارهای متعدد قادر به انجام چنین کاری هستند یا خیر و یا اینکه کدامیک از این ابزارها با توجه به شرایط و مقتضیات هر کشور ، صنعت و شرکت مناسب تر است ، خود به بررسی‌های دقیق و پژوهش‌های علمی و روشمند نیازدارد. (چاوشی و جوادی پور فر،1391)

پژوهش حاضر در پی پاسخگویی به این سؤال می‌باشد که آیا هوشمندی رقابتی بر مزیت رقابتی شرکت‌های تولیدی شهرستان رشت تاًثیر گذار است؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می‌کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگی های بارز جهان امروز می‌توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی شرکت‌ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سؤال اساسی قابل طرح است که: راز بقا و موفقیت سازمان‌ها در بازار فرا رقابتی امروز چیست؟

بانگاهی به ادبیات مربوطه و بررسی نظریات متخصصان مدیریت استراتژیک پاسخ سؤال را در ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایدار در می‌یابیم به این معنا که صاحبنظران معتقدند سازمان‌ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتی پایدار ندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیار هوشمندانه است که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی و مدیریتی پیچیده است. با این حال، شناخت مفهوم و ویژگیهای محتوایی، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی می‌تواند در طراحی و اجرای این مسیر بسیار مؤثر و راه گشا باشد. در این راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعریف، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی سعی دارد چارچوب تحلیلی مناسبی را برای شناخت مفاهیم بنیادین مزیت رقابتی و در نتیجه کمک به طراحی و اجرای الگوها و روش‌های کارآمد رقابتی با هدف نیل به مزیت پایدار برای سازمان‌ها ارائه کند.

گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکت‌های رقیب در امر تدوین استراتژی‌ها، نقشی حیاتی دارد. هر قدر شرکت بتواند از شرکت‌های رقیب اطلاعات بیشتری به دست آورد، احتمال آنکه استراتژی‌های اثربخش و موفقیت آمیزتدوین و اجرا کند، بیشتر است (دیوید، 1379). بنابراین ردیابی، درک و واکنش به رقبا به عنوان یک جنبه ویژه از فعالیت بازاریابی مطرح بوده (کلو و پکتون[1]،2002) و لازم است که شرکت‌ها یک برنامه اثربخش به نام هوشمندی رقابتی را به اجرا درآورند (دیوید، 1379).

در اوایل دهه 1990موسسه نولان نورتون بازوی تحقیقاتی شرکت کی پی ام جی تحقیقی را با عنوان(( اندازه گیری عملکرد سازمانهای آینده)) به عهده گرفت. در این پژوهش روشی به منظور اندازه گیری عملکرد به نام کارت امتیازی متوازن ارائه شد. کارت امتیازی متوازن چارچوبی مفهومی دارد که اهداف راهبردی سازمان را به شاخص های قابل سنجش تبدیل کرده و توزیع متعادلی میان حوزه های حیاتی سازمان برقرارمی کند و امروزه نه تنها بعنوان ابزاری برای اندازه گیری عملکرد بلکه بعنوان ابزاری به منظور مدیریت راهبردی و تبدیل چشم انداز به مجموعه ای شفاف و واضح از اهداف نیز استفاده می شود. این روش که تلاش شد ضعف سیستم های اندازه گیری عملکرد سنتی در ارتباط با خلق ارزش از دارایی های نامشهود پوشانده شود بعنوان سیستم ارزیابی عملکردعلاوه بر ارزیابی مالی عملکرد سازمان را با افزودن سه بعد دیگر ارزیابی می کند. مدل ارزیابی متوازن تکنیکی جهت تبدیل استراتژی به عمل می‌باشد، كارت امتیازی متوازن، شاخص‌های مالی سنتی را حفظ می‌کند، اما شاخص‌های مالی به تنهایی ناكافی هستند، كارت امتیازی متوازن، شاخص‌های مالی از عملكرد گذشته را با شاخص‌هایی از تعیین کننده‌های عملكرد آینده تكمیل می‌کند. اهداف و شاخص‌های كارت امتیازی از استراتژی و چشم انداز سازمان تعیین شده‌اند. این اهداف و شاخص‌ها به عملكرد سازمان در چهار منظر می‌نگرند: مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی، و رشد و یادگیری.

زیگنفوس(2000) استفاده از کارت امتیازی متوازن را به منظور انتخاب شاخص های عملکرد در حوزه بازرسی ممیزی داخلی نشان داد. کالن وهمکاران (2003) استفاده از کارت امتیازی متوازن را برای تقویت مدیریت عملکرد پیشنهاد دادند. لانکویست(2002) کارت امتیازی متوازن را یکی از معروف ترین سیستم های اندازه گیری و سنجش عملکرد در آمریکا و اروپا تلقی کرد. چن و همکاران (2006) با استفاده از کارت امتیازی متوازن به ارزیابی عملکرد دانشگاه تکنولوژی چین پرداختند. چرا که بیان داشتند صاحب نظرانی همچون ( بروان.دلوین.رولستاداس واندرسون). کارت امتیازی متوازن را بعنوان یکی از سیستم های مدرن اندازه گیری معرفی کردند.

با توجه به گسترش رقابت جهانی و افزایش تنوع تقاضای مشتری سازمان ها برای حفظ بازار و کسب سود باید بطور مداوم در تلاش برای بهبود تولید ارائه خدمات و فرآیندهای فعالیت مطابق با سلایق مشتریان باشند. پر واضح است که مشتری امروزی خواستار محصولی با کیفیت و در عین حال با قیمتی مناسب است. این امر نیز مستلزم ارتباط نزدیک با مشتریان و شناخت کافی از فرآیندهای درونی سازمان است. ابزاری که می تواند شناخت کامل و صحیحی از عملیات درونی یک سازمان و بازخور مناسبی از عملکرد کارکنان ارائه کند، ارزیابی عملکرد است. با توجه به تغییر و دگرگونی های روزافزون در محیط و عوامل اثر گذار بر سازمانها سیستم های ارزیابی عملکرد می توانند موثر واقع شوند که بطور فراگیر یک سازمان را ارزیابی کنند و علاوه بر معیارهای مالی. معیارها و سنجه های غیرمالی را نیز در ارزیابی خود دخیل کنند. امروزه سازمان ها با چندین موضوع اساسی در رابطه با کسب و کار روبرو هستند. چهار موضوع فراگیر که بدون شک واحدهای کسب وکار را متاثر می سازد عبارتند از: اتکا بر معیار های مالی سنتی، افزایش    دارایی های نامشهود، خطر از دست دان شهرت و اجرای استراتژی.

اگر سابقه ارزیابی عملکرد را مورد کاوش قرار دهیم باید به تاریخ زندگی بشر برگردیم درست زمانی که افراد کار کردن بصورت گروهی را آغاز کردند شیوه ارزیابی درآن زمان بر اساس قضاوت های ذهنی و شخصی مسئول گروه بوده است. به همین ترتیب شیوه ارزیابی عملکرد و اهدافی را که دنبال می کند در دوره های مختلف مدیریت (کلاسیک.نئوکلاسیک….) و همچنین در کشورهای مختلف بصورت گوناگون اجرا شده است. در ایران نیز ارزیابی بصورت کلاسیک در اواخر قرن هفتم هجری توسط خواجه رشیدالدین فضل الله مطرح شده که در سال 1349 برای اولین بار در کشور مقرر گردید که سازمانهای دولتی از نظر مدیریت و نحوه اداره امورمورد ارزیابی قرار گیرند. در دوران عصرصنعتی تمام رویکردهایی که در زمینه ارزیابی عملکرد در بانکها وجود داشت بر مبنای شاخص های مالی (دارایی های مشهود) بود که امروزه سیستم سنجش سنتی عملکرد خوانده می شود. در اواخر قرن بیستم با فرا رسیدن عصر اطلاعات سازمانها مزیت رقابتی خود را در حوزه های غیر مالی (دارایی های نامشهود) دیدند و شاخص های عملکرد سنتی را مورد انتقاد قرار دادند. بر این اساس مدل های مختلفی برای اندازه گیری عملکرد توسعه داده شد که از آن جمله می توان به سینک و تاتل. ماتریس عملکرد و مدل هرم عملکرد اشاره کرد. مدل های ارائه شده هر چند به اندازه گیری ابعاد مالی و غیر مالی توجه دارند، در ارائه سنجه های مورد نظر در چارچوب متوازن و متعادل ناموفق هستند. این عدم تعادل سبب می شود تا سنجه ها نتوانند تصویر مناسب و صحیحی از عملکرد سازمان ارائه دهند.

بانک ملت نیز برای اندازه گیری و بهبود عملکرد فعالیت های مختلفی را بکار می گیرد. در حالیکه ارزیابی عملکرد شعب بانک ملت بر مبنای شاخص های مالی (دارایی های مشهود) انجام می گردید و حتی    درجه بندی شعب به درجه یک، درجه دو، درجه سه و درجه چهار برحسب ابعاد مالی شعب صورت            می گردید. بنابراین با توجه به اینکه سازمانها امروزه مزیت رقابتی خود را در حوزه های غیر مالی (دارایی های نامشهود) ایجاد می نمایند. بنابراین بانک ملت نیز جهت بدست آوردن سهم بازار، بهبود عملکرد، حاکمیت ضابطه شایستگی و ایجاد فضای مناسب در اجرای اثر بخشی وظایف شعب و نیل به اهداف سازمانی که مجموعه این فعالیتها، عملکرد بانک را بهبود بخشیده و موفقیت و پیشرفت آن را تسهیل می کند، نیاز به یک سیستم سنجش عملکرد فراگیر دارد که علاوه بر حفظ معیارهای مالی، معیارهای غیرمالی نیز مورد ارزیابی قرار دهد. با توجه به ضعف سیستم فعلی اندازه گیری عملکرد بسیاری از سازمانهای پیشرو به طراحی و استقرار سیستم های جامع تری که وظایف سازمانی را با اهداف استراتژیک پیوند داده و با ارائه مجموعه متوازنی از شاخص های مالی و غیر مالی فعالیت های سازمان را به سمت خواست و نیاز مشتریان هدایت کنند پرداختند. روش جدیدی که این گونه شرکت ها برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی های خود به کار گرفته اند ارزیابی متوازن است(پنی، 2008: 1).

با توجه به مطالب بیان شده سوال اصلی تحقیق بدین صورت بیان می شود که :  

نقش نظام ارزیابی عملکرد (با رویکرد کارت امتیازی متوازن) در سنجش عملکرد بانک ملت استان گیلان چگونه است؟

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

آگاهی از عملكرد بانک ملت استان گیلان از جمله عوامل مهمی است كه می تواند بر فرآیند عملکرد و تصمیم گیری در سنوات آتی تأثیر گذار باشد. از آنجا که کارکنان (سرمایه های انسانی) از مهمترین داراییهای نامشهود بوده و کارکنان بانک با کارایی بالاتر نقش اصلی را در رقابت پذیری بانکها بازی        می ِکنند. از مهمترین رویکردها در این زمینه به دیدگاه مشتری، فرآیند های داخلی، رشد و یادگیری (نوآوری و خلاقیت، یادگیری) کارکنان بانک ملت باید توجه ویژه داشته باشیم.

نظر به این موضوع مهم در این مطالعه تلاش می گردد با استفاده از مدل (کارت امتیازی متوازن) با مشخص شدن عملكرد بانک ملت استان گیلان، نقاط قوت و ضعف در حوزه های مختلف كاملا مشخص و بستر مناسبی در جهت اصلاح روش های كاری به منظور بهبود عملكرد بانک ملت متناسب با اهداف بانک ملت فراهم خواهد شد.

1- 4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف اصلی

بررسی امکان سنجی اجرای “تکنیک ارزیابی متوازن[2]”در سنجش عملکرد بانک ملت استان گیلان.

 1-4-2- اهداف فرعی

– بررسی اجرای دیدگاه مالی “تکنیک ارزیابی متوازن” در سنجش عملکرد بانک ملت استان گیلان.

– بررسی اجرای دیدگاه مشتری “تکنیک ارزیابی متوازن” در سنجش عملکرد بانک ملت استان گیلان.

– بررسی اجرای دیدگاه فرآیندهای داخلی “تکنیک ارزیابی متوازن” در سنجش عملکرد بانک ملت استان گیلان.

– بررسی اجرای دیدگاه رشد و یادگیری “تکنیک ارزیابی متوازن” در سنجش عملکرد بانک ملت استان گیلان.

ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند. برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفش ها، موبایل ها، حسابهای بانکی و … تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می کنند. این تفاوت ها تا آنجا پیش می رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می نگرند. مطابق تعریف شرکت اینتر برند، برند عبارت است از، مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشریان خلق نمایند(Ercis,2012). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ابعاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید(Keller and et al,2011).

برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منابع مشتریان استفاده نمود(Hong and Cho,2011). بازاریابی رابطه مند بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباطی با مشتری در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقیت ارتباط با مشتری به ادراک مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آنها در برخورد با مشتریان مثل احترام به مشتری، گرمی و تواضع می باشد. در این رابطه حالات عاطفی و احساسی مشتری در تعامل با فروشنده برانگیخته می گردد و به بهبود رابطه آنان منجر می شود(رحیم نیا و فاطمی،1391).

این پژوهش به بررسی تاثیر ارتباط برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی می پردازد. مطالعات تجربی شواهدی از رابطه مثبت بین ارتباط برند و رضایت از برند نشان می دهند، و شواهد موثق تر نیز حاكی از ارتباط مثبت بین رضایتمندی از برند و اعتماد برند است. پژوهش حاضر بر روی این سازه ها و جمع آوری اطلاعات در این خصوص در شرح این نتایج بسیار سودمند است. درواقع در این تحقیق، محقق در صدد پاسخ به این سوال است:

آیا ویژگی های ارتباطی برند (ارتباط یک طرفه و دوطرفه) از طریق رضایتمندی برند بر اعتماد برند تأثیر دارد؟

 1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در واقع یکی از ویژگیهای مهم یک برند، توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است که این وفاداری به برند شالوده اصلی نظریات و کارکردهای بازاریابی، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است و همچنین یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و هویت ساز آن است. اعتماد به برند، ارائه یک احساس بر اساس تأثیری است که پیامد وابستگی به برند است. برخی صاحبنظران معتقدند که بین احساس مصرف کننده به برند و رفتار خرید وی رابطه تنگاتنگی وجود دارد(Zehir & et al,2011).

عامل اصلی و اولیه انتخاب بازار گوشی تلفن همراه در این تحقیق، آشنا بودن مصرف کنندگان با آن و جنبه عمومی آن بوده است. افزایش تعداد عرضه کنندگان انواع گوشی تلفن همراه که محصولات را عرضه می کنند،تنوع و پیچیدگی میل به خرید مشتریان را به همراه داشته است، علاوه بر آن وجود بازار رقابتی امروز در صنعت گوشی تلفن همراه و تبلیغات فراوانی که در رابطه با انواع گوشی های تلفن همراه به عمل آمده است، ضرورت انجام تحقیقات علمی جهت بررسی رفتار مصرف کننده را ایجاب کرده است(مهدیه و چوبتراش،1393).

موضوع این پژوهش بررسی در سطح استان گیلان بوده است. امروزه سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی و صنایع به دنبال این

 موضوع هستند که چگونه مشتریانی وفادار بدست آورند و مسأله حیاتی این است که چگونه این مشتریان وفادار را حفظ کنند. البته این موضوع بر اساس اعتماد و رضایت مشتری نسبت به برند ایجاد می شود. هدف اصلی این تحقیق ارائه کمک فکری به بازاریابان و فعالان حوزه برند بویژه در صنعت موبایل است تا آنها را با توجه به متغیرهای موجود در مدل پژوهش، با فرآیند وفادار نمودن مشتریان آشنا نمایند.

1-4- مدل نظری تحقیق

بر اساس ادبیات پژوهش، مدل مفهومی تحقیق به صورت شکل 1-1 نشان داده شده است که در این مدل، ویژگی ارتباطی برند (ارتباط یک طرفه و دوطرفه) و اعتماد برند به ترتیب به عنوان متغیر مستقل و وابسته در این پژوهش در نظر گرفته شده است. همچنین متغیر میانجی نیز رضایت مندی از برند است.

کل 1-1- مدل مفهومی پژوهش(Azize and et al,2012)

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر ارتباط برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند بوده است.

اهداف فرعی:

• اندازه گیری و سنجش تاثیر ارتباط یک طرفه برند بر رضایتمندی از برند

 اندازه گیری و سنجش ارتباط دوطرفه برند بر رضایمندتی از برند

• اندازه گیری و سنجش تاثیر رضایتمندی از برند بر اعتماد برند

 1-6- فرضیات تحقیق

در راستای بررسی بیشتر و دقیق تر سؤال اساسی تحقیق، سه فرضیه به شرح زیر تدوین و آزمون شده است:

• فرضیه اول : ارتباط یك طرفه برند بر رضایت مندی از برند تاثیر مثبت دارد.

• فرضیه دوم : ارتباط دو طرفه برند بر رضایتمندی از برند تاثیر مثبت دارد.

• فرضیه سوم : رضایتمندی از برند بر اعتماد برند تاثیر مثبت دارد.

 1-7- تعریف نظری متغیرها

ارتباط برند:

ارتباط یك نوع از فعالیت های بشر است كه مردم را با هم پیوند داده و روابط را ایجاد می كند. ارتباطات مفاهیم را ایجاد می كند و سازماندهی ارتباطات نقش مهمی در ایجاد روابط تجاری دارد. ارتباط برند اولین عنصر هماهنگ كننده در مدیریت ارتباط برند با مشتریان است و نگرش مثبت با برند ایجاد می كند. مانند رضایت از برند و اعتماد برند. این ارتباطات می توانند یك طرفه (ارتباط غیر مستقیم) و یا دو طرفه (ارتباط نفر به نفر یا ارتباط مستقیم) باشند(Azize and et al,2012).

ارتباط یک طرفه (غیر مستقیم): ارتباط یك طرفه شامل تبلیغات چاپی، تلویزیونی، رادیویی و غیره می باشد. این نوع ارتباط به طور عمده با هدف افزایش آگاهی از نام تجاری، بهبود نگرش نسبت به نام تجاری مانند رضایت از برند و اعتماد برند صورت می گیرد و رفتار خرید، مانند انتخاب نام تجاری، را تحت تاثیر قرار می دهد (Zehir and et al, 2011).

ارتباط دو طرفه (ارتباط نفر به نفر یا ارتباط مستقیم): ارتباط دو طرفه و یا مستقیم بر روابطی كه به طور مستقیم بر رفتار خرید مشتریان موجود اثر می گذارد و با هدف معامله و تجارت صورت می گیرند تمركز دارد. مطالعات پیشین نشان داده اند که ارتباطات تجاری مستقیم می تواند رضایت مصرف کنندگان از نام تجاری را تحت تاثیر قرار دهند(Sahin and et al,2011).

رضایتمندی از برند:

رضایت، احساس مطلوبیت یا عدم مطلوبیت فرد است که از مقایسه عملکرد دریافت شده ی محصول یا خدمت (ادراکات)، با عملکرد مورد انتظار وی از محصول یا خدمت (انتظارات) تعیین می شود. بر اساس یک تعریف رضایت مصرف کننده از یک برند، پیامد جمعی ادراکات، ارزیابی ها و واکنش های روانشناختی مصرف کننده هنگام تجربه ی مصرف یک محصول یا خدمت می باشد. از منافع رضایت مشتری از یک برند می توان به افزایش معاملات، تمایل برای افزایش خریدها، کاهش حساسیت به قیمت ها و هزینه ی مبادلات اشاره کرد(O’sullivan and Mc Callig,2012).

اعتماد برند:

آگوستین و سینگ (2005) اعتماد را بدین صورت تعریف می كنند: “باورهای مشتری از این كه می تواند به فروشنده برای ارائه خدمات مورد تعهد اطمینان کند، در حالی که ارزش های رابطه می تواند به عنوان ادراك مصرف كننده از مزایای دریافتی در مقابل هزینه های متحمل شده در ادامه یک رابطه تجاری تعریف شود.” اعتماد به نام تجاری خریداری شده ممکن است به عنوان نشانه ای از اعتبار تلقی شود، که در عوض ممکن است تكرار رفتار خرید مشتری را تقویت كند. منظور از اعتماد در این مطالعه به سود مندی مورد نظر در مبادلات تجاری است (Agustin and Singh, 2005; Sahin et al.2011).

بررسی عملکرد بیشتر کشورها نشان می دهد که سرمایه گذاری و سطح پیشرفت اقتصادی رابطه نزدیکی باهم دارند. یعنی کشورهایی که الگوی کارآمدی در تخصیص سرمایه به بخش های مختلف اقتصادی دارند، اغلب از پیشرفت اقتصادی ودر نتیجه رفاه اجتماعی بالاتری برخوردارند. فشارهای اقتصادی ناشی از افزایش تقاضا برای شکل های مختلف اعتبار، در کنار رقابت های تجاری گسترده و تلاش بانک ها و سایر موسسات مالی برای کاهش درصد عدم باز پرداخت موجب افزایش اهمیت در زمینه اعطای اعتبار شده است. اما بانک ها همواره با این چالش روبه رو بوده اند که چگونه و براساس چه شاخص هایی متقاضیان اعطای اعتبار را مورد ارزیابی قرار دهند؟ روش های سنتی تصمیم گیری در مورد اعطای اعتبار به متقاضیان وام، همانند آنچه که اکنون در کشور ما انجام می گیرد که بر پایه قضاوت شخصی استوار است، دیگر جوابگو نخواهد بود . همچنان که حجم عظیم مطالبات بانکی گویای این مطلب است. لذا با توجه به اهمیت مطالبات معوق آنچه که مهم است و همواره یکی از مهمترین چالش موسسات مالی بوده این است که قبل از اعطای تسهیلات احتمال قصور و عدم بازپرداخت از سوی متقاضیان ارزیابی شود. تا گروهی را انتخاب کنند که مطمئن از ادای دین آنها در موعد مقرر باشند . انجام این امر به وسیله یک سیستم جامع، ساختار یافته و انتخاب معیار های مناسب امکان پذیر می باشد. یکی از مهمترین عملیات بانکی جذب وجوه و پس انداز و استفاده از آنها برای تامین نیاز مالی انواع فعالیت های اقتصادی می باشد. به عبارت دیگر، بانک ها واسطه مالی بین سپرده گذاران و متقاضیان تسهیلات می باشند بانکها با در اختیار داشتن بخش عمده نقدینگی جامعه نقش بسیار مهم و حساسی در نظام اقتصادی جامعه ایفا می نمایند. و در تنظیم روابط و مناسبات اقتصادی جامعه تاثیر بسزایی دارند.در بانکداری متعارف که قدمت چند صد ساله دارد بیشترین تسهیلات بانکها به صورت وام داده می شود، بانکها در این نظام با دریافت پس اندازها و سپرده ها از مردم و موسسات به آنان بدهکار می شوند و پس از مدتی باتوجه به طول مدت ومبلغ پس انداز یا سپرده اصل و بهره ی آن را مطابق نرخ از پیش تعین شده به آنان می دهند.دریافت این نوع سپرده ها و محاسبه آن و همچنین اعطای تسهیلات و اعتبارات بانکی در این نوع سیستم بانکی به راحتی انجام می گیرد. در این نوع سیستم بانکداری سودآوری بانک موقعی تضمین خواهد شد که متقاضی تسهیلات ومشتری بانک در سررسید زمان مقرر و بر پایه اعتماد و اطمینان در پرداخت وام و مطالبات اعتباری عمل کند. سبد وام قسمت عمده دارایی های بانک را تشکیل می دهد.سپرده های جذب شده، بانک را نسبت به پرداخت سود و اصل آن در سررسید های از قبل تعیین شده در معرض نکول وام گیرندگان قرار می دهد. بنابراین، بررسی اعتبار متقاضی برای تصمیم گیری در زمینه ی اعطای وام به آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. علی رغم اسقرار نظام بانکداری اسلامی وحذف بهره و برقراری کارمزد شاهد افزایش و رشد مانده مطالبات می باشیم. چنانکه تمهیدات لازم در زمینه وصول مطالبات معوق و سررسید گذشته تسهیلات در سیستم بانکی به عمل آید. بخش قابل توجهی از کمبود منابع مالی و اعتباری بانکها رفع می گردد. ریسک اعتباری از این واقعیت ریشه می گیرد که طرف قرار داد نتواند یا نخواهد به تعهداتش عمل کند. در روش سنتی، تاثیر این ریسک با هزینه ریالی ناشی از نکول طرف قرارداد سنجیده می شود. زیانهای ناشی از ریسک اعتباری ممکن است قبل از وقوع واقعی نکول از جانب طرف قرارداد ایجاد شود . بنابراین ریسک اعتباری را می توان زیانی محتمل تعریف کرد که در اثر یک رویداد اتفاق می افتد. رویداد اعتباری زمانی اتفاق می افتد که توانایی طرف قرارداد درانجام تعهداتش تغییر کند. درهر سیستم اقتصادی پویا گردش سیستم منابع پولی و برگشت صحیح و آسان منابع برسیستم بانکی (تسهیلات) باعث رونق اقتصادی و شکوفایی اقتصاد آن کشور خواهد شد. جلوگیری از ایجاد مطالبات معوق در تسهیلات اعطایی و وصول آنها به صورت بالقوه و بالفعل امکانات ایجاد درآمد جدید را افزایش می دهد. و باعث راحتی برنامه ریزی برای ایجاد درآمد مجدد را فراهم می كند. چیزی که نمی توان نادیده گرفت درصد بالای مطالبات معوق بانکی است.عدم بازگشت سرمایه گذاریهای بانک نشان دهنده ضعف عملکرد بانک در بخش اعطای تسهیلات است.عدم سنجش و ارزیابی دقیق مشتری قبل ازاعطای تسهیلات سبب می شود که وام به شخصی اعطا گردد که از نظرنوع وام و مبلغ شایستگی آن را نداشته است.همچنین ضعف نظارت بانکی درچگونگی استفاده از وام باعث می شود که او از مسیر تعیین شده خارج شود. وسرمایه را درجهت دیگر به کار گیرد. که نتیجه آن عدم دستیابی به اهداف تعین شده وایجاد مطالبات بانکی است. و سرانجام باعث زیان اقتصادی جامعه و ورشستگی تعداد زیادی از بنگاه ها و مردم می شود. پژوهش حاضر به دنبال ارائه راهکار ومدلی است که بتواند شاخص ها و پارامترهای تاثیر گذار در انتخاب، متقاضیان اعتبار را به خوبی دسته بندی کرده و از احتمال عدم باز پرداخت تسهیلات اعتباری بکاهد.

3-1- ضرورت تحقیق

بدون شک وقتی بعضی از مشتریان نمی توانند بدهی خود را باز پرداخت کنند، نوعی شکست اقتصادی برای سازمانهایی که وام می دهند رخ می دهد. بنا براین بهبود در امر تصمیم گیری در مورد اعطای اعتبار به مشتریان بانک و درجه بندی اعتبار، یکی از مسائل مرتبط بامدیریت ریسک اعتباری بانک ها است. به عبارتی مسئله درجه بندی اعتباری و تخصیص اعتبار به فراخور اعتباری، گریبان گیر بسیاری از مراکز تصمیم گیری است. لذا استفاده از مدل های مناسب جهت تخصیص بهینه اعتبار و توزیع اعتبار بانکی میان مشتریانی که از اعتبار بالاتری برخوردارند اهمیت بسزایی دارد. در بازاری که حاشیه سود بانک ها به دلیل تشدید رقابت به طور مستمر در حال کاهش بوده همواره فشار برای کاهش بیشتر هزینه ها احساس می شود، مدل های اعتباری با پیش بینی زیان های عدم باز پرداخت وام ها نوعی مزیت نسبی برای بانک ها و موسسات اعتباری ایجاد خواهد کرد(2005. Femandes,).

در ایران از یک طرف فعالیت بانک ها براساس قانون بانکداری بدون ربا و مبتنی برعقود اسلامی است؛ بنابراین نمی توان بین بازار پول وسرمایه، مرزی قائل شد. از طرف دیگر با توجه به ساختار اقتصادی کشور، عملیات بازار سرمایه (بازار اوراق بهادار و سهام) و سایر شبکه های غیر بانکی، پیشرفت قابل ملاحظه ای نداشته و از این رو سهم قابل توجهی از سرمایه گذاری از طریق بازار بانکی انجام می گیرد. بنابراین موفقیت بانک ها در انجام این امور از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در نظام ربوی پس از پرداخت وام، ارتباط بانک با پول قطع می شود و بانک بدون توجه به نوع فعالیت اقتصادی، اصل و فرع پول خود را مطالبه می نماید؛ بنابراین با گرفتن ضمانت کافی، لزومی به ارزیابی دقیق از مشتری وجود ندارد (و در صورتی که ارزیابی انجام شود، درراستای تسهیل مبادلات و انتخاب مشتریان بهتر است). حال انکه در سیستم بانکداری اسلامی بانک شریک گیرنده تسهیلات در فعالیت های اقتصادی می باشد. بنابراین با توجه به منابع مالکیتی –وکالتی ارزیابی توان بازپرداخت مشتری بسیار اهمیت دارد.

جلوگیری از رشد مطالبات معوق در تسهیلات اعطایی و یا وصول آنها به صورت بالقوه وبالفعل، امکانات ایجاد درآمد جدید را افزایش داده و توان برنامه ریزی این موسسات را در رابطه با مصرف منابع و کسب درآمد بالاتر را فراهم خواهد ساخت. مطالبات معوق از یک طرف منابع درگیر در بخش اعتباری را راکد و بلااستفاده کرده است و از سوی دیگر فرصت استفاده سایر مشتریان از منابع این موسسات مالی را گرفته و درنتیجه سود آوری را کاهش می دهد.

کمبود شدید نقدینگی که اکثر شرکت های دولتی و خصوصی، کوچک و بزرگ، تولیدی و بازرگانی و خدماتی به آن گرفتارند، زنجیره ای از مطالبات و بدهی های تسویه نشده را پدید آورده که خود، به تعمیق رکود و افزایش ورشکستگی ها دامن می زند، زمانی که اقتصاد دچار رکود است، مطالبات طلبکاران و به خصوص تولیدکنندگان به حیطه وصول نمی رسد و این امر موجب عدم پرداخت آنها و ایجاد مطالبات معوق می شود .

با توجه به افزایش مطالبات معوق در بانكهای كشور و ضرر و زیانی كه از این بابت گریبان گیر نظام بانكی كشور می گردد. ضرورت پرداختن به چنین موضوعی را آشكار می سازد. در این راستا واحدهای صنعتی و تولیدی كه عمده مشتریان و بدهكاران بانك می باشند. وبا توجه به شرایط خاص اقتصادی كشور و اعمال تحریم های بین المللی و قانون هدفمندی یارانه ها با مشكلات زیادی رو به رو هستند. و این موضوع تاثیر مستقیمی بر سود آوری آنها ودر نتیجه پرداخت مطالبات بانك را با موانع زیادی رو به رو می سازد. همچنین با توجه به ضرورت تداوم فعالیت واحدهای تولیدی به دلیل محدودیت های قانونی و حفظ اشتغال، استفاده از روشهای قهرآمیز و سایر اقدامات موجب تعطیلی یا كاهش فعالیت این واحدها می شود. از سوی دیگر عدم وصول مطالبات بانكی، ادامه فعالیت بانك را در خدمت رسانی به این واحدها با چالش های زیادی روبه رو می سازد.

نظریه های متعددی درباره چگونگی اثر مزد بر بهره وری کارگر وجود دارد. منکیو[5] (2002)، معتقد است که مزدهای بالا، گردش نیروی کار را کاهش می دهد. کارگران به دلایل متعددی از مشاغل خارج می شوند تا شغل بهتری در سایر بنگاه ها بیابند تا حرفه خود را تغییر داده و یا به بخش های دیگر اقتصاد منتقل شوند. هر قدر یک بنگاه مزد بیشتری به کارگرانش بپردازد( با فرض منصفانه بودن مزدها ( عبادی، پاسبانی، 1392)، انگیزه آنها برای ماندن در بنگاه، افزایش می یابد. بنگاه با پرداخت مزد بالاتر، فراوانی جدایی از محیط کار را کاهش می دهد و از این راه زمان کمتری برای استخدام و آموزش (کارآموزی) کارگران جدید صرف می شود.

منکیو در دومین نظریه اش معتقد است متوسط کیفیت نیروی کار یک بنگاه، بستگی به مزدی دارد که به کارکنان خود می پردازد. اگر یک بنگاه مزدها را کاهش دهد، بهترین کارکنان می توانند آن را ترک و در جای دیگر مشاغلی بیابند. در نتیجه بنگاه با کارکنانی با مهارت کمتر که دارای هزینه های کمتری هستند، باقی می ماند. با پرداخت مزدی بالاتر از مزد تعادلی بازار، بنگاه می تواند از این انتخاب زیان آور اجتناب کند، کیفیت متوسط نیروی کار را بهبود بخشد و از این راه بهره وری را افزایش دهد.

سومین نظریه مزد- کارایی(منکیو، 2002)، معتقد است که مزد بالاتر از سطح تسویه کننده بازار تلاش کارگر را بهبود می بخشد. طبق این نظریه بنگاه ها نمی توانند به طور کامل تلاش کاری کارکنان را مشاهده کنند چون تلاش یک متغیر صلاحدیدی است و کارکنان باید خودشان تصمیم بگیرند که تا چه حد سخت کار کنند. کارگران می توانند انتخاب کنند تا سخت کار کنند، یا شانه خالی کنند. می توانند به ریسک خود ادامه داده تا اخراج شوند. بنگاه می تواند تلاش کارگر را با پرداخت مزد بالاتر از سطح تسویه کننده بازار افزایش دهد. هر قدر مزد بالاتر باشد، هزینه آن برای کارگری که اخراج شود بیشتر است. با پرداخت مزد بالاتر، یک بنگاه کارکنان بیشتری را تشویق به کار می کند و در نتیجه بهره وری افزایش می یابد.

در نظریه مزد- كارایی بیان می‌شود كاهش مزد الزاماً به نفع بنگاه نیست، زیرا كاهش مزد نه تنها هزینه‌های بنگاه را ممكن است كاهش ندهد بلكه هزینه‌های دیگری را تحمیل نماید و از طرف دیگر میزان تلاش كارگران را كاهش داده و از این طریق بهره وری را كاهش خواهد داد. این امر سبب می‌شود كه بین مزد و بهره وری رابطه مثبتی بوجود آید. در تحقیق حاضر به مدل سولو[6](1979)، مدل كم كاری (شاپیرو- استیگلیتز، 1984 و بیولو و سامرز[7]، 1986 )، مدل انصاف (آکرلوف[8]، 1982و1984 و کروگر[9]و سامرز، 1986)، مدل گردش نیروی كار (سالوپ[10]، 1979 و استیگلیتز، 1984و1985 )، مدل انتخاب نامساعد( استیگلیتز، 1976و ویس[11]، 1980) و… اشاره خواهد شد. به هر حال این نظریه‌ها هر یك به دنبال تبیین شرایط حاكم بر بازار كار هستند تا از این طریق بتوانند چسبندگی مزدها، دلایل وجود بیكاری غیرارادی در بازار كار را ارائه نمایند. در این پژوهش سعی بر آن بوده که رابطه میان مزد و بهره وری نیروی کار در بخش صنعت ایران مورد واکاوی قرار گیرد و بررسی شود که این دو مؤلفه به چه میزان و در چه جهتی با یکدیگر مرتبط می باشند و اگر این ارتباط به نحوی مطلوب وجود ندارد، راههای برون رفت از آن چیست؟

3-1- ضرورت پژوهش

در صنایع ایران به دلیل پایین بودن سطح بهره وری نیروی کار، یافتن دلایل این امر و عوامل اثرگذار بر آن، جهت ارتقای بهره وری و در نتیجه افزایش سطح تولید ضروری به نظر می رسد. بنابراین با تعیین ارتباط مثبت میان بهره وری و مزد در صنایع ایران می توان بستر را برای افزایش بهره وری و تلاش نیروی کار فراهم نمود.

4-1- اهداف پژوهش

هدف محوری این تحقیق شناسایی ارتباط میان مزد و بهره وری نیروی کار در بخش صنعت ایران می باشد. بر این اساس اهداف فرعی زیر دنبال شده است:

1- بررسی متوسط مزد پرداختی توسط هر صنعت

2- سنجش ضریب کارایی فنی در صنایع کارخانه ای ایران

3- بررسی ارتباط میان مزد پرداختی و ضریب کارایی در صنایع کارخانه ای ایران

5-1- سؤالات پژوهش

در اقتصاد ایران بهره وری نیروی کار همگام با حقوق و مزدها نبوده و با اینکه بهره وری نیروی کار رشد کندی داشته، سهم پولی عامل نیروی کار در ساختار هزینه بنگاهها افزایش داشته است. حال پرسش این است که آیا میان بهره وری و مزد پرداختی به نیروی کار در صنعت ایران یک ارتباط تعادلی وجود دارد به گونه ای که بتوان از طریق تفاوت در مزدها بهره وری را متأثر نمود؟ اگر این ارتباط کم است چگونه می توان توسط سیاستهای مزدی این ارتباط را ازدیاد بخشید به گونه ای که بهره وری نیروی کار مبتنی بر سیستم پرداخت حقوق و مزد باشد؟

[1] Moen and Rosen, (2006), Equilibrium Incentive Contracts and Efficiency Wage, Journal of the European Economic Association, Vol. 4, 1165-1192

[2] Leibenstein

[3] Shapiro & Stiglitz

[4] Malcomson, James M. (1981), Unemployment and the Efficiency Wage Hypothesis, The Economic Journal, Vol. 91, 848-866

[5] M. Gregory Mankiw

[6] Solow

[7] Bulow & Summers

[8] Akerlof

[9] Krueger

[10] Salop

[11] Wiess