وبلاگ

دوره ی کنونی حیات بشری با تحولات و دگرگونی های شگفت انگیزی همراه است. سازمانها به عنوان زیر مجموعه ای از حیات انسانی و سیستم های باز متأثر از این تغییر و تحولات می باشند.آنها باید برای بقا و بالندگی در عرصه رقابت، خود را در رویارویی با این تحولات عظیم آماده نمایند، درغیر این صورت از گردونه ی دنیای رقابتی خارج می شوند. منظور از این آمادگی، آمادگی فناوری و تجهیزاتی نیست بلکه بایدکارکنان را که سرمایه اصلی و ارزشمند سازمان هستند مدنظر قرار دهند.کارکنان اولین مشتریان داخلی سازمان هستند که با مشتریان خارجی در تعامل هستند و این مشتریان نیز با رفتارهایشان نقش حیاتی در پیشبرد خدمت کارکنان ایفا می کنند (وارگو و لانچ[1]، 2004). اگرچه رفتار شهروندی مشتری [2] نقش مهمی در ارائه خدمات بازی می کند (موریسون[3]، 1996) اما طبیعت ناهمگون و نامشهود خدمات تجویز رفتاری استاندارد را از سوی مشتریان مشکل می سازد. افزایش توجه مدیران به رفتار شهروندی مشتری تعجب آور نیست زیرا این امر ایجاد چالش منحصر به فرد برای سازمان برای درک بهتر چگونگی مدیریت مؤثر رفتار شهروندی مشتریان خود را افزایش میدهد (وان و ورن[4]، 1999). مشتریان ممکن است رفتارهایی اختیاری و داوطلبانه که الزامی نیست، نمایش دهند اما با این وجود این رفتارها به سازمان کمک می کند (گروت[5]، 2005 ). تمرکز برروی رفتارهای شهروندی مشتریان و نیازهای آنان به منظور تکمیل ارائه خدمات (بوون و اسچنیدر[6]، 1999) و توجه به اینکه سازمان ها به طور فزاینده ای مفهوم مشتریان را به عنوان جزئی ازکارکنان و منابع انسانی سازمان در نظر میگیرند (بوون، 2000) و دیدگاه مدیریت مؤثر از مشتریان به عنوان یک مزیت استراتژیک (هال[7]، 1996) موجب شده است تا در سالهای اخیر پژوهش هایی پیرامون رفتار شهروندی مشتری صورت گیرد. مشتریان با توجه به رفتارهایی که انجام می دهند میتوانند روی عملکرد کارمندان خدمت رسان تأثیر بسزایی بگذارند ( یی و همکاران[8]، 2010) . فعالیت های مشترک بین کارمندان و مشتریان است که باعث ایجاد ارزش می گردد ( وارگو و لانچ[9] ، 2004)، از آنجاکه کارکنان سازمانها در اجرای برنامه های سازمانی و پیشرفت اهداف سازمان نقش مهمی را بر عهده دارند، برای اینکه از عهده ی این نقش برآیند بایستی کیفیت کار آنان افزایش یابد. بازاریابی داخلی [10] از جمله مباحث بازاریابی است که به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده است. موفقیّت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانکهای تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند (صفایی و همکاران ، 1390) .

 

 

بازاریابی داخلی را می توان برای ایجاد وحدت مسیر در سازمان مدنظر قرار داد. زیرا که بازاریابی داخلی ، رویکردی مبتنی بر هماهنگ کردن فعالیتهای گوناگون داخلی است که می کوشد کارکنان را برانگیزاند تا در خدمت به مشتری غوطه ور شوند و عملکرد مشتری مدار داشته باشند(گرونروس[11]،1990).دربازاریابی داخلی کارکنان با مشتریان تعامل برقرار می کنند و مسئولیت خود را در تبادل کیفیت جامع عملکرد و بازاریابی تعامل درک می کنند و می پذیرند (کایرکا و همکاران[12]،2005).

 

 

در این بین هوش اخلاقی کارکنان به عنوان توانایی که میتواند باعث خلق محصولاتی جدید شود و یک فرهنگ ارزشمند را ایجاد کند از اهمیت بسزایی برخوردار است . از میان انواع هوش، هوش اخلاقی باعث توجه به زندگی انسان، رفاه اقتصادی و اجتماعی، ارتباطات آزاد و حقوق شهروندی میگردد و به این حقیقت اشاره می کند که ما در فرایند زندگی یاد میگیریم که چگونه در سازمان و اجتماع خوب باشیم (ترنر و بارلینگ[13]، 2002) و اشتیاق و توانایی فرد را برای قراردادن معیارهای برتر و فراتر از منابع خود وحتی اثربخشی در کانون واکنش های فردی مد نظر قرار می دهد (بهرامی و همکاران ،1391). تجربه های مدیران تجاری درآمریکا، ژاپن و بسیاری از موسسات خصوصی و شرکتهای کارآفرینی نشان داده اند که رفتارهای اخلاقی تنها انجام دادن درست کار نیست، بلکه انجام کاردرست است. همچنین تحقیقات انجام شده دربیش از 100 شرکت نشان دادکه هوش اخلاقی تأثیر بسیار قوی بر عملکرد مالی سازمان دارد (ترنر و بارلینگ ،2002).

 

از جمله مباحثی که باعث ایجاد نگرانی مدیران در عصر حاضرشده است بروز مشکلات و مسائل پیچیده ای است که از طریق رعایت نشدن

 اصول اخلاقی توسط زیردستان می باشد در این راستا مؤثرترین پدیده ای که می تواند یاور مدیران در راهگشای مسائل و مشکلات باشد، هوش اخلاقی است (وینست[14]، 2003).

 

 

نتیجه بازاریابی داخلی و هوش اخلاقی برای کارکنان افزایش تعامل مثبت و اثربخشی با مشتریان خواهد بود. مشتریان و کارکنان هر دو منابع انسانی یک سازمان را تشکیل می دهند و مشتریان یک سازمان اغلب کاری را انجام می دهندکه کارکنان سازمان ممکن است همان کار را به شیوه ای دیگر انجام دهند (هالبسلبت[15]، 2004).

 

 

ازمهمترین منابع خدماتی می توان بانک را نام برد، بانکها برای بهبود رفتارشهروندی باید درخصوص عوامل مؤثر آنها تحقیق کنند و به واسطه تأمین رضایت مشتریان شاهد رفتار شهروندی ازسوی آنها باشند. ازآنجا که مشتریان می توانند بهره وری سازمان را بالا ببرند (تامپسون[16]،1967) و سازمانهای خدماتی از جمله بانکها به عنوان سیستم های بازی که با محیط خود در حال مراوده هستند و از این زاویه بانکها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند زیرا انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده و ستاده هایی را به عنوان خدمت بازمی گردانند (روزنبام[17]، 2007)؛ شناخت شاخص های رفتار شهروندی مشتری اهمیت می یابد.

 

بنابراین با توجه به اینکه بانکها به عنوان مؤسسات و سازمانهای خدماتی و مالی، نویدبخش توسعه اقتصادی برای جامعه وکشور هستند و وجود دو عامل هوش اخلاقی و بازاریابی داخلی درسازمان مؤلفه های ارزش آفرینی هستندکه قابلیتهای سازمان را بهبود می بخشند و البته که مشتریان سازمان نیز بارفتارهای شهروندی خویش، تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی بوده و عامل دوام فعالیت های سازمان هستند. این تحقیق درصدد است که برای اولین بار به این سؤال پاسخ دهدکه آیا بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری تاثیر می گذارد؟

 

[1] Vargo SL, Lusch

 

 

[2] Customer citizenship behavior.

 

 

[3] Morrison

 

 

[4] Vaughan, B. J., & Renn

 

 

[5] Groth

 

 

[6] Bowen & schnieder

 

 

[7] Hall

 

 

[8]Yi Y, et al

 

 

[9] Vargo SL, Lusch

 

 

[10] Internal marketing

 

 

[11] Gronroos

 

 

[12] Kirca, A. H., Jayachandran

 

 

[13] Turner, N & Barling

 

 

[14] Vincent

 

 

[15] Halbesleben

 

 

[16] Thompson

 

 

[17] Rosenbaum