یك برند مناسب برای شركت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می‌شود. از دیگر امتیازات برند می‌توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شركت در بین شركت‌های مشابه را نام برد. یك استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد كرده و همچنین نخبگان را به كار جذب می‌كند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به كمی‌سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان «ارزش ویژه برند» بیان می‌گردد(آکر،1991، به نقل از مروتی شریف‌آبادی، 1391، ص2).
وفاداری برند از مفاهیم اساسی بازاریابی می باشد و با عادت مشتری به خرید، تفاوت معنایی قابل توجهی دارد. نكته اساسی تمركز بر مفهوم وفاداری برند، ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر ارزش برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درك و احساس نزدیك عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. در شرایط کنونی عدم وجود بعضی از قطعات به دلیل تحریم، دوباره‌کاری، اتلاف وقت مشتری، نقص‌های متعدد خودروهای جدید، مانع از ارائه‌ی با کیفیت خدمات پس از فروش در نمایندگی‌ها شده است. در حالی که یکی از دغدغه‌های اساسی برای شرکت ایران خودرو تداوم مراجعه‌ی مشتری جهت ارائه‌ی خدمات، پس از اتمام دوره گارانتی می‌باشد؛ عدم ارایه خدمات پس از فروش متناسب با انتظارات مشتری می‌تواند باعث ارتقای تصویر ذهنی نامطلوب از شرکت شود.
در ایران به دلیل انحصاری بودن بازار و نبود شرایط رقابتی مشتریان ناچارند هر آنچه با هر قیمتی كه به آن‌ها عرضه می‌شود خریداری نمایند و از طرفی شركت‌های خودروساز داخلی به دلیل تقاضای بالای مشتریان و عدم داشتن رقبای قوی به نظر می‌رسد توجهی به مشتری‌مداری و رضایت مشتری ندارند و آن‌چنان كه باید به ارائه خدمات پس از فروش مناسب به عنوان گام اول در جلب رضایت مشتری توجه نكرده‌اند. در حال حاضر 000/166 واحد در سطح كشور وجود دارد كه به ارائه خدمات پس از فروش در این صنعت مشغولند(000/131 واحد در قسمت خدمات و 000/35 واحد در قسمت قطعات) طبق نظرسنجی‌های انجام شده از مشتریان رضایت چندانی از فعالیت‌های این نمایندگی‌ها ندارند(شرج شریفی، 1389، ص9).
از طرفی از آنجا كه شاهد تكرار طراحی شكایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در كشور هستیم، می‌توان نتیجه گرفت اقداماتی كه شركت ایران خودرو به عنوان بزرگ‌ترین كارخانه تولید خودرو در كشور تاكنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده كافی نبوده است(نوربخش و همکاران، 1391، ص57).
در این میان گاهی خودروسازان نقش کلیدی خدمات پس از فروش را فراموش می‌کنند و از صرف کردن برخی هزینه‌های پایین برای
برآوردن رضایت بالای مشتریان باز می‌مانند. غفلت از خدمات پس از فروش با کیفیت در کالاهای بادوام همانند خودرو؛ بویژه در کشورهایی مانند ایران که خودرو کالایی سرمایه‌ای است و نه مصرفی پیامدهای بسیاری را متوجه خریدار و فروشنده کرده است. خدمات پس از فروش تنها برای خودروهای تازه ساخت، کار چندان دشواری نیست؛ چرا که خودروهای نو نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند. بالابودن طول عمر مفید خودرو نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌کند. وجود خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تأمین قطعات و خدمات پس از فروش است(مسعودی، 1389، ص114).
بنابراین جای تعجب نیست كه شركتی به علت عدم ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه عدم وجود وفاداری در مشتریان نسبت به محصولات شركت، علیرغم كیفیت مناسب محصولات، سهم بازار مناسبی را در بازار كسب ننماید. كیفیت خدمات پس از فروش، وجود نمایندگی‌های متعدد و در دسترس، كاهش زمان خواب خودرو در هنگام مراجعه به نمایندگی‌ها، از جمله مواردی است كه باعث بالارفتن وفاداری مشتریان و در نتیجه افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌گردد( حیدرزاده و هاشمی، 1392، ص10).
همچنین عدم اجازه ورود به خودروهای خارجی به بازار داخلی، مجموعه عللی می‌باشند که سبب شده تا یک موقعیت صددرصد حمایتی را برای خودروسازان کشور فراهم آورد. به گونه‌ای که ایران‌خودرو و بخش صنعت خودروی کشور، لزوم ایجاد تحولات عمیق، ریشه‌ای و زیربنایی را در خود احساس نمی‌کند. اما به علت ظهور خودروسازهای متعدد در داخل کشور و حساس شدن رقبای سنتی به پدیده رقابت برای کسب سهم بیشتر از بازار، بین آن ها رقابتی ایجاد شده است.
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق
یكی از مسائل مهم و پیش‌روی صنعت خودروسازی، عضویت آینده ایران در سازمان تجارت جهانی است.
با توجه به قوانین و مقررات حاكم بر سازمان تجارت جهانی مقررات مبادلات جهانی كالا، كاهش تعرفه واردات، استانداردهای جهانی صادرات، كاهش نرخ سود بانكی، حذف یارانه، رعایت استانداردهای كیفی و زیست‌محیطی می‌تواند صنعت خودروسازی داخلی را با چالش‌های جدی روبرو نماید. لذا صنعت خودروی ایران باید همكاری استراتژیك با خودروسازان خارجی داشته و در كنار آن به گسترش طراحی برندهای داخلی كشور بپردازد و با این وسیله دانش خود را افزایش دهد(اصغری‌زاده و همکاران، 1388، ص12).
ارزش ویژه بالای برند مزیت رقابتی محسوب می‌شود؛ زیرا شركت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولش تعیین كند. دو اتومبیل فیات و تویوتا كرولا در خط تولید یك كارخانه اروپایی و با شكل و شاسی یكسان و مشابه تولید می‌شوند. اما تویوتا گران‌تر از فیات به فروش می‌رسد. مصرف‌كنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حاضرند برای دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال 2007، یازده خودروساز كه شامل پنج آلمانی، چهار ژاپنی، یك آمریكایی و یك كره‌ای هستند حضور دارند. مقایسه ارزش برند خودروسازان ایرانی جالب به نظر می‌رسد. ارزش برند تویوتا، 32؛ بنز، 24؛ بی.ام.و.،21؛ هوندا، 18و فورد، 9 میلیارد دلار است. ارزش برند ایران‌خودرو، سیصد و پروتون، هفتاد میلیون یورو برآورد مى‌شود(بلالی و همکاران،1391، ص 4).
در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز كه پیش‌بینی می‌گردد در آینده فشرده‌تر نیز گردد، مشتری‌مداری، حفظ مشتری و كسب رضایت مشتری در سازمان‌ها از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است. بنابراین، شركت ایران‌خودرو مانند كلیه شركت‌های مشابه نیازمند ایجاد یك دیدگاه استراتژیك نسبت به چگونگی کیفیت خدمات[5](بویژه خدمات تعمیراتی) در راستای كسب رضایت مشتری است. این بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان عملی می‌گردد.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکت‌ها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان برمی‌گردد علایم تجاری نقش راهبردی مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت‌ها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان می‌دهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند؛ زیرا مشتریان است وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند، آن‌ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. ارزش برند برای شركت‌ها از طریق وفاداری و ایجاد ترجیحات خرید برای مشتریان شكل می‌گیرد؛ یعنی برندهای قوی می‌توانند مشتریان وفادار داشته باشند و در ترجیحات خرید مشتری قرار گیرند. در واقع رمز ماندگاری هر شركت تولیدی، رضایت‌مندی مشتریان است و در این راستا ارزش ویژه برند نقشی اساسی دارد.
بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات می‌توان گفت كه ارزش ویژه برند نقش مهمی بر كنترل مسیر فكری مشتریان دارد و جزئیات كیفیت خدمات وابسته به اعتبار برند، ابزاری متداول برای كنترل ارتباطات و رضایت‌مندی مشتری است. لذا این تحقیق و نتایج آن ضمن مطالعه‌ی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر روی رضایت و وفاداری مصرف‌کنندکان به آشکارسازی نقاط قوت و ضعف خدمات نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو می‌پردازد.
فرم در حال بارگذاری ...
