وبلاگ

در فرایند بازاریابی و شناسایی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر تعهد، اعتماد و وابستگی می تواند به مدیران در جهت حفظ مشتریانشان و بازار سازی یک محصول در دراز مدت کمک نماید.

1-6) چهار چوب نظری تحقیق

چهار چوب نظری تحقیق مبنایی است که تمامی تحقیق بر آن استوار است. شبکه ای است منطقی، توصیفی و توسعه یافته مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه ی تحقیق شناسایی شده اند. محقق در ابتدا

 باید مسأله را شناسایی کند و سپس متغیرهایی را که در آن نقش دارند معین نماید. بعد از شناسایی متغیرها باید شبکه ارتباطات بین آنها بنا شود به طوری که بتوان فرضیه های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد. یک چهار چوب نظری خوب مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (خاکی، 1390، ص163) با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. بنابراین داشتن رابطه ی عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توان با استفاده از اعتبار برند به این هدف دست یافت. برندها می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرند. شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه ی عمیق با برند تشویق کند. شخصیت برند یک مجموعه ی منحصر به فرد از وابستگی احساسی و کاربردی است که برند تمایل دارد ایجاد یا حفظ نماید، این وابستگی بیانگر این است که چه برندی در ذهن مشتری بماند و بر تعهد بالقوه نسبت به مشتریان اشاره دارد و باید با متغیرهای چرخه ی زندگی برند هماهنگ باشد. در تحقیقات عنوان شده است که شخصیت برند بر عواملی همچون اعتماد، وابستگی و تعهد به برند تأثیر می گذارد(Louis et.al, 2010, P P 114-115).

مدل تحقیق نشان می دهد که ساختار مقیاس اندازه گیری شخصیت برند مطابق با نظریه کلی از شخصیت انسانی و انتقال آن از مفهوم شخصیت به محصول است و به عنوان یک متغیر مستقل عمل می کند. همچنین اعتماد به طور قابل توجهی تحت تأثیر تعهد و وابستگی به برند می باشد و وابستگی به برند تأثیر مستقیم بر روی تعهد به برند دارد (Louis et.al, 2010, P 119). مدل این تحقیق بر اساس مطالعات لوئیس و لمبارت و در قالب یک مدل علّی به صورت زیر طراحی شده است.