امروزه مشتریان انتظارات زیادی از بانکها برای ارائه خدمات متنوع دارند. آنها سطوح جدیدی از آسایش و انعطافپذیری همراه با قدرت و سهولت استفاده از محصولات و خدمات مدیرت مالی را خواستار هستند که بانکداری سنتی قادر به ارائه این خدمات در این سطح نمیباشد(تن و تئو[1]،2000) . بانکداری الکترونیکی در مقایسه با بانکداری سنتی انتخابهای زیادی را برای استفاده از خدمات بانک در اختیار مشتری قرار داده و در کل میتوان گفت دامنه انتخاب مشتریان در بانکداری الکترونیکی زیاد شده است.
گسترش روزافزون استفاده از اینترنت و نوآوریهای مالی بسیار در بانکداری الکترونیکی، توجه محققان را به بانکداری اینترنتی جلب نموده است. بانکداری اینترنتی در سالهای اخیر به عنوان روشی برای حفظ وفاداری مشتریان و افزایش سهم بازار اوج پیدا کرده است. در گذشته به طور مرسوم اکثر تحقیقات در زمینه بانکداری اینترنتی معطوف به توسعه تکنولوژیکی بوده لیکن در حال حاضر توجه صاحبنظران به سمت انجام تحقیقات در خصوص رفتار و نظرات کاربران مایل گشته است. گرچه میلیونها دلار صرف ساخت و پردازش سیستمهای بانکداری اینترنتی شده؛ گزارشهای موجود نشاندهنده این واقعیت هستند که کاربران بالقوه علیرغم دسترسی به این امکانات، تمایل به استفاده از این سیستمها ندارند(وانگ[2]، 2003).
این موضوع لزوم انجام تحقیقات جدید را برای شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی کاربران را نشان میدهد. از نظر موضوعی این موضوع در مباحث اقتصادی در بحث اقتصا خرد در زمینه رفتار مصرف کننده قرار میگیرد، همانطور که در مباحث رفتار مصرف کننده بحث میشود که رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل مختلف اقتصادی، اجتماعی و شخصیتی قرار دارد به طور مثال مقدار تقاضای یک مصرف کننده از یک کالا تحت تاثیر عوامل مختلفی از جمله قیمت خود کالا، قیمت سایر کالاها، درآمد، سلیقه، تبلیغات و ….. قرار دارد، تقاضای خدمات بانکداری اینترنتی نیز به عنوان یک خدمت تحت تاثیر عوامل مختلف اقتصادی و اجتماعی و رفتاری قرار دارد که این عوامل در تئوریهای پذیرش تکنولوژی بحث میشوند و در هر تئوری برخی عوامل موثر بر تقاضای مصرف کنندگان از یک تکنولوژی جدید بررسی میشود مثلا بر اساس مدل پذیرش و استفاده از تکنولوژی، متغیرهای احساس کاربر نسبت به سهولت کاربری و سودمندی عوامل اصلی در پذیرش و استفاده از تکنولوژی اطلاعات هستند و تقاضای آن تحت تاثیر این دو عامل قرار دارد، و یا در مدل پیکاراینن تقاضای بانکداری اینترنتی تحت تاثیر شش عامل احساس کاربردی بودن، احساس سهولت کاربری، احساس لذت بخش بودن، آشنایی با بانکداری اینترنتی، امنیت و کیفیت ارتباط اینترنتی قرار دارد ولی به نظر میرسد این نظریات نمیتواند به طور کامل رفتار کاربران و تقاضای کاربران نسبت به فناوریهای جدید و رو به گسترش در حوزه تکنولوژی اطلاعات بانکداری اینترنتی را توضیح دهد در این تحقیق سعی شده با تلفیقی از مدلهای مختلفی است که در فصل بعد به صورت روشنتر توضیح داده میشود.
1-2تعریف موضوع و بیان مسئله
در سالهای اخیر فناوری اطلاعات اثرات قابل توجهی در صنعت بانکداری داشته است، که این امر در نحوه ارائه خدمات جدید به مشتریان مؤثر بوده است. ارائه خدمات از طریق فناوریهایی مثل اینترنت، رایانههای شخصی و بانکداری تلفنی به بسیاری از مؤسسات مالی اجازه میدهد تا خدمات گوناگونی را در اختیار مشتریان قرار داده و ضمن کاستن از هزینههای سربار بانکها، از هزینههای وارده بر مشتریان نیز بکاهند. بسیاری از بانکها سعی دارند توجه مشتریان را به این نکته جلب کنند که با استفاده از بانکداری اینترنتی، آنها میتوانند از نرخهای بهتر در سپرده و وامهایشان بهرهمند شوند. دسترسی بهتر به اطلاعات، سرعت انتقال پول، احساس کنترل کامل بر حسابها، کارایی و سهولت آنها، از خصوصیات خوشایند بانکداری اینترنتی برای مشتریان است( برانو[3]،2003؛ پلاسیک[4]،2009).
در طی سالهای اخیر رشد پذیرش خدمات بانکداری روی خط بسیار سریع بوده و در برخی کشورهای غربی مانند فنلاند بیش از 50 درصد مشتریان بانکها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده میکنند. از طرفی دیگر شواهدی وجود دارد که نشان میدهد نسبتی از مشتریان تازه کار که برای اولین بار از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده نمودهاند، در ادامه به عنوان مشتریان فعال و دائمی از این کانال خدماتی استفاده نمیکنند. از این رو شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم و رفتار مصرفکنندگان، مورد توجه محققان قرار گرفته است و الگوهایی جدید برای تبیین عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات یا تکنولوژی جدید ارائه شده است.
مدل پذیرش تکنولوژی[5] (دیویس[6]،1989) یکی از روشهایی است که جهت بررسی عوامل مؤثر بر تمایل رفتاری افراد نسبت به پذیرش و استفاده از یک تکنولوژی جدید مورد استفاده قرار میگیرد. مدل پذیرش تکنولوژی در اصل شامل توضیح و ارتباط بین عوامل درک از سهولت کاربری[7]، درک از کاربردی بودن[8]، نگرش نسبت به استفاده[9]، تمایلات رفتاری نسبت به استفاده[10]، و استفاده واقعی میباشد. درک مشتری از کاربردی بودن و سهولت کاربری دو عامل تعیین کننده و اصلی در استفاده واقعی از سیستم و تمایل رفتاری نسبت به استفاده از آن میباشند (وو و وانگ[11]، 2007). در واقع این دو درک و برداشت، پیشبینی کنندههای نگرش نسبت به استفاده و پذیرش تکنولوژی هستند(ماتیسون[12] و همکاران، 2001).
گرچه مدل پذیرش تکنولوژی برای تکنولوژیهای متعددی قابل استفاده است اما این مدل به دلیل ناتوانی در فراهم نمودن اطلاعات کافی در مورد عقاید مشتریان در مورد تکنولوژیهای جدید مورد نقد واقع شده است(مون و کیم[13]، 2001). بنابراین ساختار این مدل باید با به کارگیری عوامل دیگر توسعه یابد.
در این تحقیق تلاش شده است با بهبود و بومیسازی این مدل اثر عوامل دیگری از قبیل تبلیغات، هزینه، آشنایی با بانکداری اینترنتی، امنیت اطلاعات خصوصی و صرفه جویی در زمان و وجود زیرساختهای مناسب را بر روی تمایل مشتریان نسبت به استفاده و پذیرش بانکداری اینترنتی در بانک تجارت مورد بررسی قرار گیرد. مدل تحقیق حاضر برگرفته از تحقیقات دیویس[14] (1996) و پیکارایتن(2004) و محمدی وکارخانه (1391) می باشد به طوری که تأثیر متغیرهای هزینه استفاده از اینترنت و صرفه جویی در زمان و کاربرد آسان از تحقیق دیویس و متغیرهای امنیت اطلاعات خصوصی و وجود زیرساختهای مناسب وآگاهی نسبت به بانکداری اینترنتی از تحقیق پیکارایتن و متغیر تبلیغات از تحقیق محمدی وکارخانه گرفته شده است. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است:
-3 ضرورت و اهمیت:
با گسترش تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی و پولی کشور، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در جهت تغییرات فناورانه هستند. بانکداری اینترنتی در سالهای اخیر در سطح بانکهای خصوصی و دولتی در حال گسترش میباشد، ولی هنوز فرهنگ استفاده از این خدمات در کشور نهادینه نشده است و برخی افراد هنوز برای انجام مبادلات ساده به بانکها مراجعه میکنند، از طرفی بانکها برای رقابت وگسترش خدمات الکترونیکی و جذب مشتریان بیشتر نیاز به پذیرش این خدمات دارند. مطالعات و پژوهش بر روی استفاده از بانکداری اینترنتی و درک عقاید مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی نشان میدهد که چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تأثیر میگذارد و از طرفی شناسایی عناصر مؤثر بر استفاده از بانکداری اینترنتی توسط مشتریان به مدیران بانکها کمک میکند، تا با بهبود ارائه خدمات و عملیات بانکی، فضای (بازار) ارائه خدمات بانکی را توسعه دهند و پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند و از طرفی، با کاهش هزینهها در جهت کسب منافع بیشتر حرکت نمایند و راهبردهای بازاریابی خود را برای ارتقای اشکال جدید سامانههای بانکداری الکترونیکی به کار گیرند.
1-4 اهداف تحقیق:
هدف از این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان و ارائه راهکارهای گوناگونی است، که میتواند راهگشای مدیریت بانکها در ارائه و گسترش هرچه بیشتر خدمات بانکداری الکترونیکی و به خصوص بانکداری اینترنتی باشد. از منظر بازاریابی، شناسایی بازار هدف و دستیابی هرچه سریعتر و آسانتر و دقیقتر به مشتریان هدف، از اولویتهای برنامهریزی مدیران بازاریابی مؤسسات است. یافتههای این پژوهش در بخش توصیفی میتواند به مدیران بانکها در شناسایی بازار هدف و تدوین راهبرد مناسب در این خصوص یاری رساند. از سوی دیگر نتایج تحقیق میتواند مدیران را در شناسایی موانع گسترش بانکداری اینترنتی و ارائه راه حل برای برطرف کردن موانع کمک رساند. از طرفی این تحقیق برای طراحان خدمات بانکداری اینترنتی، جهت ارائه خدمات بهتر و سازگارتر برای استفاده مشتریان و استقبال بیشتر آنان از این خدمات قابل استفاده میباشد.
1-5 قلمرو تحقیق:
1-5-1 قلمرو موضوعی:
این تحقیق از نظر موضوعی به بانکداری اینترنتی و بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش آن خواهد پرداخت.
1-5-2 قلمرو مکانی:
این تحقیق در سطح شعب بانک تجارت در استان یزد انجام خواهد شد.
1-5-3قلمرو زمانی:
این تحقیق به مدت پنج ماه(دی ماه 1393تا اردیبهشت 1394) انجام خواهد شد.
1-6 متغیرها:
1-6-1متغیرهای مستقل:
متغیرهای مستقل در این پژوهش عبارتند از: استفاده آسان، هزینه استفاده از اینترنت، تبلیغات، امنیت اطلاعات خصوصی، وجود زیرساختهای مناسب، آگاهی نسبت به بانکداری اینترنتی و صرفه جویی در زمان.
1-6-2 متغیر وابسته:
در این تحقیق متغیر وابسته پذیرش بانکداری اینترنتی میباشد.
1-7 سؤالات تحقیق:
1-7-1 سؤال اصلی:
1-عناصر مؤثر بر پذیرش و استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی چیست؟
1-7-2 سوالات فرعی:
1- آیا استفاده آسان بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
2- آیا هزینه استفاده از اینترنت بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
3- آیا تبلیغات بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
4 – آیا امنیت اطلاعات خصوصی بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
5- آیا وجود زیرساخت های مناسب بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
6- آیا آگاهی از بانکداری اینترنتی بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
7- آیا صرفه جویی در زمان بر پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری دارد؟
1-8 فرضیههای تحقیق:
1- استفاده آسان تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
2- هزینه استفاده از اینترنت تاثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
3- تبلیغات تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
4- امنیت اطلاعات خصوصی تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
5- وجود زیرساخت های مناسب تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
6- آگاهی از بانکداری اینترنتی تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
7- صرفه جویی در زمان اینترنتی تأثیر معناداری بر پذیرش بانکداری اینترنتی دارد.
1- 9 نوع روش تحقیق:
این تحقیق از نظر روش، توصیفی کاربردی بوده و به صورت پیمایشی میدانی در بانک تجارت انجام میشود.
1-10روش گردآوری اطلاعات:
1-10-1مطالعات کتابخانهای:
شامل کتب، مقالات ،مجلات، گزارشات تحقیقی، مدارک و اسناد موجود و استفاده از اینترنت میباشد.
1-10-2 پرسشنامه:
که بر اساس مطالعات انجام شده و با کمک اساتید و کارشناسان بانکی تهیه خواهد شد.
1-11جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه:
در این پژوهش جامعه آماری شامل کلیه مشتریان بانک تجارت در استان یزد که دارای رمز عبور اینترنتی هستند میشود. از آنجا که جامعه آماری این پژوهش یعنی مشتریان بانکی، جامعهای نامحدود هستند و دسترسی به تعداد آنها غیر ممکن است لذا در این تحقیق از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود برای نمونه گیری استفاده شده است و از شیوه نمونه گیری قضاوتی استفاده شده است. حجم نمونه از فرمول کوکران به صورت زیر به دست میآید(آذر، مومنی1381)
فرم در حال بارگذاری ...
