وبلاگ

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف كنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه كسب وكار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است كه به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند( غفاری آشتیانی،1386،ص54).

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند .با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند درمیدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. دراین رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد( شهرکی وهمكاران،1390،ص1).

بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها راتشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش وایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند.

 بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک هاو با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع ومصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش،چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند ومشتری مداری موثر تجلی می یابد.  مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان وبانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری بعد فکری استراتژی بعداجتماعی فرهنگی ساختاردانش تعامل برنامه بعد فناورانه برنامه کاربردی مدیریت توسعه شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیاهدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی وسرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه بامشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. (مختاری،87،ص46 )

با توجه به گسترش سیستم های اطلاعات و فناوری، کسب و کار به طور فزاینده ای توانایی جمع آوری مقادیر عظیمی از داده های مشتری در پایگاه داده های بزرگ است. با این حال، بسیاری از بینش های بازاریابی مفید را در ویژگی های مشتری و الگوی خرید خود را تا حد زیادی پنهان و دست نخورده است. تاکید جاری در مدیریت ارتباط با مشتری باعث می شود عملکرد بازاریابی نرم افزار ایده آل منطقه تا حد زیادی از استفاده از ابزارهای داده کاوی برای پشتیبانی تصمیم گیری بهره مند شوند. یک روش سیستماتیک که با استفاده از داده کاوی و تکنیک های مدیریت دانش پیشنهاد به مدیریت دانش بازاریابی و حمایت از تصمیمات بازاریابی است. این روش می تواند مبنایی برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری باشد. (شاو[2] وهمكاران ،2001 ، ص 137)

مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش  هر دو تمرکز بر تخصیص منابع به فعالیت های کسب و کار حمایتی به منظور به دست آوردن مزایای رقابتی. مدیریت ارتباط با مشتری با تمرکز بر مدیریت ارتباط بین یک شرکت و پایه مشتری فعلی و آینده نگر خود را به عنوان کلید موفقیت می داند .(گبرت[3] وهمكاران ،1997،ص107)

همچنین بکارگیری نظریه های سازمان و مدیریت، و مدیریت دانش علاوه بر اینکه باعث بهبود عملکرد سازمانها می شود، باعث افزایش رضایتمندی مشتریان نیز شده است. اینکه مشتریان به عنوان پایه و اساس فعالیتهای سازمانهای خدمت محور و مشتری محوری همچون بانكها قرار دارند، بر هیچکس پوشیده نیست. ازطرفی، مدیریت دانش یکی از عمده ترین عوامل تغییرات سازمان و ارزش آفرینی از دهه 1990 شده است.(رجبعلی بگلو،1391)

لذا دراین پژوهش نیز ما بابررسی دو متغیر مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مندوارتباط آن با مدیریت ارتباط بامشتری هستیم تا با این بررسی تلاشی درجهت برجسته كردن مدیریت ارتباط با مشتری در هرچه بهتر شدن آن در جامعه بكوشیم.

[1] – Warren. Keegan

[2] – shaw

[3] – Gbrt